Baromètre 2020 des enseignes préférées des Français

Les consommateurs français sont fidèles à leur enseigne principale, mais tout aussi infidèles, en faisant leurs courses dans plus de magasins que dans les autres pays, notamment quand ils ont de hauts revenus. Un phénomène auquel s'intéresse dunnhumby (spécialisé dans la connaissance client) en éditant son baromètre 2020 des enseignes préférées des Français. Une étude basée sur 5 critères :'l'expérience en magasin, l'offre de produits, la considération écologique et la qualité des produits, ainsi que le prix et les promotions. Et pour finir, la gestion de la relation client.

Si au Portugal et en Allemagne, le critère le plus important pour les consommateurs est la proximité et qu’en Amérique du Nord, c’est la sensibilité au prix, les Français eux, sont attachés à la qualité des produits et à la relation client. L'occasion de comprendre, après le développement de la crise sanitaire, quelles sont les attentes de ces derniers et de ces dernières envers les commerces et vers quel type de magasin ils se tournent en priorité. Parmi les premiers exemples d'enseignes très appréciées relevé par dunnhumby, le spécialiste Biocoop, grâce à son lien émotionnel établi, Carrefour venant d’être nommée enseigne la plus écologique d’Europe, ou encore Picard, se positionnant comme premier de l’offre produits et de la gestion de la relation client. En effet, si le confinement aura eu de l'impact sur les ventes, poussant les consommateurs à se rendre plus près de chez eux pour effectuer des achats, personne n'a écarté le temps des courses de son quotidien. Preuve en est que pour certains sondés rien n'a changé, et que pour d'autres, la période a même suscité de nouvelles envies au point d'aller, à l'inverse, dans de nouveaux lieux (et plus de magasins). Sinon, à remplir leur caddie sur internet. 

Aussi, à première vue, les consommateurs de l'Hexagone sont  bien plus fidèles que la moyenne des consommateurs dans le monde, à leurs enseignes. Alors que la France affiche une note de 3,4 sur l’échelle de la fidélité, la moyenne générale s'établit à 1,9, poursuit la méthodologie. Toutefois, le taux de fidélité en soi,  n’explique pas tout. Les grandes enseignes comme E.Leclerc, Lidl et Intermarché paraissent mieux fidéliser leurs clients alors que les points spécialisés ou aux superficies plus restreintes, proposent une offre moins fournie poussant, par conséquent, une partie de ses courses chez d’autres distributeurs. La moyenne nationale de 3,4 reflète ces deux axes. Sur une base mensuelle, 46 % des consommateurs disent se rendre chez 5 à 12 différents distributeurs. Ainsi, la mission d’achat ou le type de courses à effectuer, semble-t-elle définir l’enseigne utilisée. Les consommateurs se rendent logiquement dans les grandes enseignes pour faire des courses plus conséquentes, tandis qu’en se rendant ailleurs, on sait précisément ce que l'on souhaite glisser dans son panier. Un contexte dans lequel les marques souhaitant conquérir de nouvelles cibles, doivent le faire avec beaucoup de pédagogie. Et en communiquant clairement avec les consommateurs. A noter que le nombre d’enseignes fréquentées est directement corrélé au revenu des consommateurs. Celles et ceux qui gagnent moins de 20 000 euros par an se rendent dans 4,6 enseignes en moyenne, alors que ceux qui gagnent 80 000 euros ou plus, font leurs courses dans 6,8 enseignes en moyenne. Cette analyse est également renforcée par la part des dépenses ; plus les revenus sont élevés, plus le nombre de distributeurs utilisés est élevé. Mais plus les revenus sont faibles, plus le nombre de distributeurs utilisés est limité.

Dans ce cadre, pour déterminer quelles sont les meilleurs enseignes en France (sur les critères précédemment cités), il faut se référer à la consommation globale en Europe. Alors que le pilier "Prix et Promotions" était attendu sur le podium, comme aux Etats-Unis où il est largement premier, il semble que pour les Français, qui le placent comme les Allemands à la quatrième position, proposer des produits aux bons prix et des promotions attractives n’est plus assez déterminant pour obtenir leur faveur ! A l’inverse, comme en Allemagne et en Espagne, le premier pilier d’importance pour les clients est l’expérience en magasin. La proximité, certainement accentuée par les périodes de confinement, demeure clé pour choisir son magasin préféré.

À contrario, ce pilier n’apparait qu’en troisième position au Portugal et en cinquième position aux États-Unis. Le grand nombre de magasins et leur répartition sur le territoire, sont sans doute deux éléments qui expliquent le comportement du consommateur français. L'attente du citoyen classique est simple : faire des achats rapides autour d'un personnel aimable et disponible. Enfin, la richesse de l’assortiment peut influencer la préférence des français, qui placent, comme les allemands, l’offre produits en deuxième position (éviter les ruptures de stock, par exemple). Vient ensuite, l'importance du  “mieux manger/mieux consommer” en vue d'un futur durable autour d'efforts citoyens quotidiens. Donner accès à une offre de produits naturels, bio, locaux, durables et de qualité n’est d'ailleurs plus une option pour les enseignes. Autre point phare de l'enquête : la gestion de la relation client. Si ce critère n’est pas le plus déterminant dans la préférence des consommateurs, ces derniers apprécient toujours autant de recevoir des offres et des communications personnalisées. En bref, voir leur fidélité récompensée. D'où l'importance de bien penser à l’expérience d’achat en digital, au vu de l'essor du e-commerce dans l’Hexagone (par rapport au reste des pays européens). Aux États-Unis d'ailleurs, le digital est le pilier numéro 3 de préférence avant la proximité, la rapidité et la gestion de la relation client.

Et les grandes gagnantes sont...

Ainsi, l'enseigne E.Leclerc apparait-elle comme grand gagnant de la préférence des français, aussi bien sur la part des dépenses que sur l’attachement des clients à l’enseigne (une bonne performance s’expliquant par une satisfaction des clients sur les 5 piliers de préférence où E.Leclerc se positionne systématiquement dans le top 5). Grâce à une forte part des dépenses, Carrefour Hyper obtient la seconde place, juste devant Intermarché et Système. Enfin, Biocoop, cité précédemment, se place en tête sur le critère du lien émotionnel.

À noter que seules quelques enseignes bénéficient d’un lien aussi marqué avec leurs clients : Grand Frais, Picard (avec son Plan 2020 qui annonçait l’ouverture d’un rayon traiteur en magasin, des horaires élargis et un service de livraison à domicile partout en France pour toucher 100% de la population et son alléchant programme de fidélité Picard & moi) et E.Leclerc. Par ailleurs, bien qu'à la 11ème place, Biocoop se voit gagnant en matière d'initiatives écologiques. En 2018, l’enseigne s’associait par exemple à l'application de réduction de viande Vegg’Up. Enfin, d'ici à 2025, la marque souhaite aller encore plus loin et réaliser plus de 36% de son chiffre d’affaires sous sa nouvelle marque, propre au cahier des charges exigeant, proposer davantage de produits issus du commerce équitable. Et pour finir, proposer 50% de son offre en format vrac.

A préciser toutefois, que sur le bio,  E.Leclerc et Biocoop se concurrencent. E.Leclerc est pour sa part la seule enseigne généraliste à se glisser au sein des 5 meilleures enseignes du pilier (grande offre de produits locaux et biologiques, ouverture d'un point de vente 100 % bio à Saintes en Charente-Maritime et nouvel objectif en vue : ouvrir 200 autres magasins en deux ans). Autre point fort pour ce géant pour convaincre sa clientèle de passer en caisse : au moment du lancement, le magasin proposait quelques 5 000 produits qui affichaient des prix environ 30 % moins chers que chez ses concurrents spécialistes. Du côté des promotions cette fois-ci, la palme revient à Lidl (meilleure performance parmi les enseignes généralistes) chez qui 90 % des ventes de l’enseigne proviennent des produits de sa marque de distributeur et où les prix sont de 20 à 30 % moins chers que ceux de ses concurrents. Une réussite sur laquelle la marque ne compte pas s'arrêter, planifiant l’ouverture de 50 magasins supplémentaires par an en France jusqu’en 2021. Aussi, au cours des derniers mois, et en réponse au premier confinement français de mars 2020, l’enseigne a réaffirmé sa politique de prix en attirant l’attention des consommateurs français avec des publicités hebdomadaires à la fois plus régulières et plus visibles.

Sans surprise, Amazon Prime reste la plus performante au sein de l’offre numérique. Seulement, il convient de rester prudent, car cette enseigne ne ressemble à aucune autre mesurée dans le cadre de l'étude. Et il se pourrait que les adhérents à Amazon Prime qui commandent leurs produits en ligne aient associé cette expérience à l’expérience générale que propose l’enseigne. Autres enseignes citées dans la méthodologie : les enseignes Discount se démarquant nettement avec des clients peu satisfaits de l’expérience d’achat digital, mais y attachant de fait peu d'importance. Par ailleurs, pour Carrefour HM, Franprix qui ont des clients pour qui l'expérience d'achat digital est importante, il est difficile de dessiner des généralités (exemple de Monoprix en dessous de la moyenne sur l’importance). Le circuit et l’offre drive ne semblant pas influer clairement sur cette perception (exemple d’Auchan pionnier et assez présent sur le circuit drive mais avec un score d’importance modeste). A date, quatre enseignes se détachent sur la satisfaction de leurs clients quant à leur expérience digitale : E.Leclerc, Picard, Carrefour (HM) et Auchan (HM). En conclusion, pour être leader sur le marché demain, les enseignes devront être encore plus à l'écoute de leur clientèle et savoir récompenser leur fidélité de manière originale ou régulière. “A l’avenir, les enseignes ne pourront pas améliorer leur taux de fidélisation clients sans augmenter drastiquement le niveau de personnalisation et de récompense aux clients et entrer dans une relation one to one à grande échelle” conclut notamment Patrick Tellouck, directeur général France dunnhumby. 

Méthodologie : intégrant 21 des meilleures enseignes françaises, cette étude permet de définir la capacité d’une enseigne à conquérir une plus grande part de marché et à fidéliser ses clients. Pour se faire, dunnhumby s’appuie sur son expertise en data science, ses solutions innovantes et ses consultants spécialistes de la distribution pour créer de la valeur en personnalisant l’expérience client. Partenaire privilégié de près de 80 distributeurs dans le monde, dunnhumby est présent dans 29 pays et compte plus de 2000 collaborateurs.