Engagement des marques, le temps des contradictions
Le baromètre des marques engagées réalisé par Cision et le Club des Annonceurs revient pour une 5ème édition. 436 professionnels du marketing et de la communication ont ainsi été interrogés afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement, ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarComs (marketing et communication) sont-ils satisfaits des engagements de leur entreprise ? Quel est le degré d’implication des MarComs, et ont-ils vraiment les moyens d’agir ? Décryptage.
L’engagement sociétal : entre volonté d’agir et washing
Tout d’abord, l’étude nous apprend que les professionnels du marketing et de la communication sont de plus en plus convaincus des bénéfices qu’une marque a à s’engager. 79 % d’entre eux pensent ainsi qu’une marque se doit de porter des engagements sociétaux ou environnementaux afin de survivre (+ 4 points vs 2023). Pour les annonceurs, il ne s’agit plus d’un simple levier de différenciation : les marques doivent porter des valeurs durables alignées avec les attentes de la société, et dans lesquelles elles croient vraiment.
Dans le même contexte, 88 % des répondants reconnaissent toutefois que cet engagement contribue à la performance marketing (+ 8 points vs 2023). Il n’est donc pas étonnant de constater une hausse du washing : 78 % des répondants déclarent qu’il y a trop de washing de la part des marques aujourd’hui (+3 points vs 2023). Ce pseudo-engagement sociétal reste donc, au profit de la performance, parfois trop éloigné des réalités concrètes.
Entreprises : une hiérarchie des engagements
L’engagement, désormais perçu comme un indispensable, comporte de nombreux sujets. Cependant, ces derniers ne sont pas tous traités équitablement par les entreprises. En trio de tête, l’on retrouve ainsi les pratiques écologiques internes, le bien-être des salariés et la baisse de l’empreinte carbone. Cependant, certains engagements environnementaux territoriaux sont en nette hausse par rapport à 2023 : l’ancrage local (54 % vs 42 %), l’agriculture et autres productions bio (14 % vs 8 %) et le bien-être animal (10 % vs 8 %) en font partie.
Et s’il est clair que ces engagements sont plutôt hiérarchisés, l’on constate que deux d’entre eux connaissent une certaine baisse : l’inclusion et la diversité sont ainsi en recul de 7 points et arrivent ainsi à la 4ème place des engagements. L’environnement ou encore le bien être des salariés restent donc en tête des priorités des entreprises, tandis que les enjeux sociétaux sont considérées comme des préoccupations moindres.
MarComs et enjeux RSE : quelle capacité d’action ?
Les professionnels du marketing et de la communication indiquent, pour une grande majorité, être engagés dans la politique RSE de leur entreprise : 84 % assurent ainsi que la RSE fait partie de leur périmètre de responsabilités professionnelles, et 75 % jugent agir de manière responsable et pratiquer leur métier de façon transparente, honnête et responsable. D’ailleurs, près de la moitié d’entre eux se disent prêts à quitter leur poste actuel si leurs missions et responsabilités n’intégraient pas assez les enjeux RSE (53%).
Malgré tout, un paradoxe subsiste : malgré leur implication certaines, les MarComs n’ont pas forcément les moyens d’agir. D’un côté, plus de la moitié des MarCom estime avoir suffisamment de responsabilités autour des enjeux RSE (51%) et avoir suffisamment d’impact pour pouvoir faire évoluer les choses (52%). D’un autre côté, on retrouve ceux qui demandent des formations (57%) et un cadre de la part de la DG (59%). D’autre part, moins de la moitié des MarCom prennent part aux décisions stratégiques et aux transformations nécessaires en matière de RSE (44%). Les autres sont sollicités uniquement pour communiquer sur cette dernière (40%) voire même mis à l’écart du sujet. Un constat qui peut, sans appel, alimenter les frustrations entre l’envie d’agir et la réelle capacité d’action.
Enfin, ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter que leur entreprise s’engage davantage : 69 % jugent ainsi que les engagements portés par leur entreprise sont loin d’être suffisants (+16 points vs 2023 à 53 %). Plus de la moitié d’entre eux (54 %) perçoivent leur métier comme une potentielle réponse aux grands enjeux sociétaux, car il permet de faire évoluer les mentalités et les comportements. Paradoxalement, 4 % y voient totalement l’opposé, avec une vision de la profession comme étant à la fois le problème et la solution.
Concernant l’engagement des marques, le changement est donc amorcé, mais de nombreux freins persistent, visibles par les MarComs eux-mêmes. La question reste donc de voir quelles solutions peuvent être mises en place pour faire avancer et amplifier cet engagement tout en laissant une plus grande liberté à celles et ceux qui souhaitent accompagner le changement.
