La beauté des femmes entre clash et slash

L’Express Styles et l’agence KR Media, présentent leur nouvelle étude (1) sur les femmes et la beauté "Beauty Clash vs. Beauty Slash" pour comprendre comment le segment de la beauté inspire les plus jeunes et leurs aînées ? Y-a-t-il un clash entre les générations ? L'étude confirme que "la beauté est un secteur à part, avec des implications individuelles et même intimes. Aucune tendance forte n’a véritablement de frontière d’âge. Les femmes défient les typologies, s’affranchissent des classements, et l’on observe des nuances plus que des différences entre les différentes générations". Six pôles d’investigation ont été identifiés lors de cette étude : 

Génération selfie

S’il y a une rupture générationnelle nette à retenir, c’est celle-ci. Les 16-24 ans appréhendent la beauté dans une "démarche quasi artistique et égotique, et revendiquent la pleine maîtrise de tous les moyens d’expression de la beauté" (du nail art ludique à la coloration la plus osée). La beauté, c’est se démarquer des autres.

Quelle (s) féminité (s) ? 

La nouvelle tendance identifiée, c’est la fin de la femme fatale comme icône de référence. Les femmes "n’aspirent pas tant à être sublimes qu’à savoir se sublimer" et plébiscitent un idéal de "charme plus que de conquête". "La beauté, c’est l’harmonie du corps et de l’esprit, un rayonnement naturel" explique une femme d'une cinquantaine d'années. 

L’appel de la nature

Pour près de sept femmes sur dix, la beauté "c’est d’abord rester naturelle". Une aspiration qui se traduit à deux niveaux pour toutes les générations : le "Radical nude" (ne plus porter de parfum et ne presque plus se maquiller) et le "No" (sans parabène, sans sulfate, non testé sur les animaux…) 

Âge...

Dès 25 ans, les femmes ont conscience de leurs ennemis pour leur beauté (soleil, stress, fatigue, pollution…) et sont dans une logique de "réévaluation permanente de leur capital". Vers 40 ans, c’est le clash entre les générations. Exit la fluidité, on entre en résistance et on envisage la médecine esthétique. Ainsi, une femme sur cinq, après 50 ans, y a ou y aura recours.

Le grand mix

Côté produit, la fidélité aux marques et aux produits n’est pas là où on l’attend. Les 16-24 ans déclarent davantage que leurs aînées, avoir "leurs produits fétiches et ne jamais en changer". A contrario, l’envie de nouveautés progresse avec l’âge (34% des 50 ans et plus aiment tester régulièrement de nouveaux produits ; +8 pts vs. les 16-24 ans), avec des femmes prêtes à payer pour l’innovation.

Des preuves

Les femmes croisent l’information et raisonnent en termes de croyance et bénéfices. Elles exigent des experts inspirants, capables de leur apprendre de nouvelles techniques (d'où le succès des tutos des Youtubeuses beautés, des ateliers de démonstration etc.), de leur faire découvrir des nouveautés et "les inscrire dans une époque", de les aider aussi à désacraliser la beauté. 

(1) Méthodologie

Quali : Plus de 1 500 femmes âgées de 16 à 65 ans, représentatives de la population française, interrogées via le panel Kr media / Group M en juin 2016. Quanti :  30 « beauty addicts » âgées de 16 à 55 ans, suivies pendant 10 jours consécutifs dans le cadre d’un groupe Facebook privé , en septembre 2016

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