Budget marketing : ça baisse en 2016

Cette année, les budgets marketing résistent mal aux réalités des conseils d’administration. Le niveau d'investissement dans le marketing global est au plus bas niveau depuis 4 ans.

En 2016, seulement 52% des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing global. C'est 11 points de moins qu’en 2015 (63%). C'est ce que révèle le 7ème rapport annuel sur les budgets marketing d'Oracle Marketing Cloud (OMC) mené en collaboration avec le cabinet Econsultancy. Les équipes marketing restent cependant confiantes quant à l’avenir du numérique, puisque trois fois plus d’entreprises comptent augmenter leur budget marketing numérique (73%) que leur budget marketing traditionnel (21%). 

L'étude révèle aussi que si l’objectif est d’accorder la place centrale au client, les dirigeants restent toujours très focalisés sur le calcul du retour sur investissement et laissent peu de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences client attractives. Ainsi, 35% des entreprises seulement affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées. Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B et multivariés (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques marketing (36%).

La culture du ROI, principal frein à l’innovation ?

Le peu d’investissement des entreprises dans le marketing numérique est en partie lié au fait que le retour sur investissement dispose encore d’une démontrabilité très basse. Le ROI est le principal indicateur de résultats et facteur déterminant pour les conseils d’administration, globalement pessimistes quant à l’attribution de budgets marketing liés à des actions novatrices. La culture de l’entreprise (33%) est également un autre frein important à l’obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques. Lorsque l’entreprise a pour coutume d’éviter la prise de risques, cela réduit considérablement la possibilité de mettre en place des campagnes innovantes.

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