BUMP : les recettes publicitaires en baisse de 1,7% sur 9 mois, à 5,897 Mds €

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Le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour les neuf premiers mois de l’année 2019 (janvier à septembre), coréalisé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar, a été publié mardi. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 5,897 milliards d’euros, en baisse de -1,7% par rapport aux trois trimestres 2018. Des résultats qui ne prennent pas en compte les recettes nettes digitales recueillies par l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM (Search, Display, Social, et autres leviers), « qui ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres », précise l’IREP.

Le digital soutient les médias traditionnels

Si le marché des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est en légère régression à -0,7% sur les trois trimestres 2019, il faut noter le dynamisme du digital média : +5,1 à 306 millions d’euros pour la télévision, la radio et la presse, ainsi que +10,8% à 445 millions pour le DOOH. Dans le détail, la télévision affiche une légère baisse (0,8%) à 2 368 millions, malgré le digital dans le secteur qui croit de 7,1%. Les espaces classiques, qui portent encore très largement le média, sont en baisse à -1,2%. Le portefeuille annonceurs est stable, avec 2 390 annonceurs sur la période (+1% en écrans classiques – 1800 annonceurs, -4% en parrainage – 999 annonceurs). L’alimentation (15%), l’automobile (13%) et la beauté (10%) compose ce podium sectoriel. Si l’alimentation baisse, on remarque une hausse des annonceurs des services, des télécommunications et de l’automobile parmi les plus fortes progressions.

La radio à -0,4%

Côté cinéma, « le marché suit les entrées », a indiqué Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP. Le média est en croissance à 0,4% (60 millions d’euros), grâce à 263 annonceurs. Le nombre d’annonceurs d’ailleurs en hausse de 2,7% par rapport à la même période l’an passé. Quant à la radio, le marché est en légère baisse au niveau national (-0,4% à 377 millions d’euros). Le digital, ici en croissance de 14,7%, limite la casse. Le nombre d’annonceurs décroit de 2%, à 2 681. Ce sont les radios franciliennes et thématiques qui en pâtissent le plus. Les généralistes gagnent 1% dans leur portefeuille, les musicales restent stables à -1%. La plupart des secteurs sont en repli, mis à part l’automobile – qui signe la plus forte progression –, l’industrie, l’ameublement déco ou la bureautique informatique.

La presse en souffrance

La presse quant à elle voit ses recettes publicitaires chuter de 4,1%, à 1 185 millions d’euros, bien qu’on constate une hausse du digital à 3,7%. Mais les petites annonces et la publicité commerciale – vecteur qui amène le plus de recettes en presse – signent une décroissance respectivement à -4,8% et -5,6%. Dans le détail, la pagination augmente tout de même de 2%. C’est la presse quotidienne régionale (PQR) qui s’en sort le mieux, avec une augmentation de 10% de la pagination publicitaire, quand la presse magazine en perd 6%. Les annonceurs qui communiquent davantage font partie des secteurs banque/assurance et beauté. Le groupe « Procter & Gamble » (Oral B, Gillette, Head&Shoulders, Ariel, Braun, Always, Pampers, etc) a notamment beaucoup investi en presse, signale Christine Robert. Le secteur de la distribution, qui représente le plus gros investissement (15%), est en baisse.

Forte croissance du digital chez les gratuits

La presse quotidienne nationale est en baisse sur tous les segments, notamment le digital à -12,1%. Au global, le média perd -6,9%, à 124 millions d’euros. La PQR se maintient à -2,2% (482 millions d’euros), grâce au digital en hausse de 9%. La presse hebdomadaire régionale est quant à elle stable, à -0,8% (73 millions d’euros). Elle est en baisse sur la publicité commerciale (-5,2%), mais gagne sur les petites annonces (+4,3%) et le digital en signant une croissance à 19,1%. La presse magazine affiche une baisse de 6,9% à 343 millions d’euros : la publicité commerciale plonge à -9,3%, le digital croit de 6,9%. Les journaux gratuits eux sont en baisse de 2,6% à 164 millions d’euros : malgré une publicité commerciale à -3,4%, le digital pousse le média, en affichant une croissance à 8,5%.

L'OOH porte le marché

Le marché publicitaire ces neuf premiers mois de l’année se voit porter par la publicité extérieure (OOH) : le média signe une hausse de ses recettes de 4%, à 868 millions d’euros. Dans le détail, l’outdoor est à -2,7%, les transports à +10%, le mobilier urbain à +3,6% et le shopping à +11%. Mais c’est du côté du digital que la progression est la plus impressionnante : le DOOH est en progression à +25,6%, par rapport à la même période en 2018. Le portefeuille est composé en majorité d’annonceurs des secteurs culture & loisirs (20%) – toujours en progression – et de la distribution (15%) – en baisse. Parmi les plus fortes progressions, on voit aussi arriver les services, la mode et les télécommunications. L’IREP a notamment remarqué les campagnes d’Amazon pour son service de streaming Prime Video ou des marques du groupe Coca Cola. La distribution et l’automobile ont quant à eux préféré d’autres médias cette période. L’IREP a relevé une hausse des nouvelles créations de campagnes DOOH (+33%), à 5 810. Les annonceurs qui y ont le plus participé sont Air France (112 nouvelles créations), la SNCF (83) ou Universal Pictures (60).

Le courrier et l'ISA à la peine

Les autres médias, en baisse, minent le marché. Le courrier publicitaire affiche 605 millions d’euros de recettes, à -7,8%. L’imprimé sans adresse (ISA) affiche quant à lui -3,3%, à 434 millions. Selon l’IREP, cela s’explique par la mise en application de la loi Egalim qui entraîne une baisse des budgets de promotion des ventes et de distribution d’imprimés sans adresse dans l’alimentaire, ainsi que par la contraction des budgets publicitaires dans le secteur de la distribution, dont une part importante est dédiée aux actions de mailing, de promotion et de distribution d’imprimés sans adresse. Christine Robert cité également le retrait d’acteurs comme Les Trois Suisses.

Amazon 1er annonceur en TV

Parmi les annonceurs les plus dynamiques ces neuf premiers mois – tous médias confondus, la distribution reste en tête avec 15,1% de part de voix, bien que ses investissements sont en baisse de 1,1%. Même tendance à la baisse pour l’automobile qui affiche -1,5% de budget depuis janvier, pour la beauté (-2,1%) et pour la mode (-1,2%). Les autres secteurs du top 10 sont en progression, en particulier les services (+12,1%) et les télécommunications (+13,7%). Les services sont notamment portés par les acteurs de la livraison de repas à domicile tels que Deliveroo ou Just Eat, mais aussi les campagnes des pureplayers : Vinted.fr, Vendezvotrevoiture.fr, LaFourchette.com ou encore Uber. En TV, les campagnes de la société « Comme J’aime » ont par exemple mené à la diffusion de 52 000 spots depuis le début de l’année. Mais sur ce média, c’est Amazon qui est en tête du top annonceurs avec 15% de part de voix. Car le secteur des télécommunications a notamment communiqué sur le développement de leur service de streaming : Amazon, Netflix ou Canal+ pour la vidéo, Deezer et Spotify pour l’audio.

Une prévision à +1,3% pour 2019

Sur l’ensemble « 5 médias » + Internet, le troisième trimestre a marqué « un léger redressement par rapport au trimestre précédent » (+2,4% T3/T2 en données désaisonnalisées), indique l’IREP. Niveau projections, sur l’ensemble de l’année 2019, le marché devrait progresser de 1,3%. Cette croissance se situe en léger retrait par rapport à l’estimation précédente (+1,5%), effectuée à l’issue du premier semestre. La croissance du marché était de 2,3% en 2018. Dans le détail, les perspectives des « 5 médias » seront quasi stables (-0,1%), la publicité extérieure signera +3,5% et la télévision +1%. Un redressement en effet prévu pour la télévision par rapport à la fin 2018, où le média avait pâti des manifestations de gilets jaunes. Les médias numériques (hors recettes digitales des médias historiques) resteront en forte croissance en 2019 (+13,4%), « mais amorcent désormais une décélération de leur rythme de progression », selon l’IREP, qui tient à préciser que ses prévisions « ne prennent pas en compte les effets que pourraient avoir les mouvements de grève prévus en décembre prochain sur ce marché ».

BUMP 2019

 

Les prévisions pour l'ensemble de l'année :

BUMP 2019

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