Boule de cristal : le consommateur en 2030 pourrait...

Dix ans, c'est encore loin...Surtout quand on parle des comportements de consommation. Pourtant, dentsu a mené, en 2020, une étude mondiale qualitative en ce sens ⁽¹⁾. Ce consommateur sera urbain, engagé, exigeant, éco-responsable...Mais aussi accro à la technologie, ouvert aux aliments de substitution, davantage consommateur de service que de produits, plus e-sportif. L'objet de cette étude prospective  vise à donner des recommandations opérationnelles par secteurs d’activité. Ci-dessous quelques tendances décryptées par Benoit Régent, directeur général prospective chez dentsu.

Engagé et responsable

Le futur consommateur sera principalement urbain. En effet, si actuellement 55% de la population mondiale réside dans des aires urbaines, on en comptera 68% en 2050. Ce consommateur, quelle que soit sa nationalité sera exigeant vis-à-vis des marques. Il attendra qu'elles réduisent leur impact environnemental. 67% des consommateurs pensent que d'ici à 2030 les marques seront d'ailleurs taxées ou pénalisées si elles n'ont pas de comportement responsable. D'ailleurs, 66% des personnes interrogées estiment que la réputation d'une entreprise dépendra de sa capacité à agir pour l'environnement. "Les marques vont devoir considérer leurs clients comme des activistes, guidés dans leur prise de décision par une nouvelle gamme d'influences ou de buts, du changement climatique à la confidentialité des données en passant par les nouvelles définitions de l'identité" explique Benoit Régent, directeur général prospective chez dentsu.

Technologie et bien-être

Le consommateur de demain sera prêt à tout pour améliorer son bien-être. Près de 40% des Français aimeraient que la technologie leur prédise leur état de santé par exemple. L'objectif, augmenter leur espérance de vie et rester toujours plus jeune. Un tiers des sondés voudraient effectivement subir une opération de chirurgie non essentielle d'ici à 2030 pour améliorer leur bien-être. En outre, 27% des personnes aujourd'hui à 57% des individus en 2030 accepteront de partager leur ADN pour obtenir des recommandations personnalisées. Aux Etats-Unis, l'appétence pour la technologie est forte. Plus de la moitié des consommateurs seraient prêts à s'insérer une puce dans le cerveau pour allonger leur espérance de vie. Sans oublier l'essor du marché des substituts. Boissons non alcoolisées qui imitent le goût et les effets de la consommation d'alcool, la fausse viande, d'ici à 10 ans, tout sera mis en place pour préserver sa santé, tout en ayant la possibilité de conserver la sensation de bien-être.

e-sport

Contrairement aux innovations technologiques, le sport rassemble, et plus précisément le e-sport, qui a peu connu la crise. 46% des utilisateurs affirment que la crise les a encouragés à jouer via le e-sport. D'ici à 2030, le e-sport modifiera notre façon de voir le sport et les activités du monde réel. Le phénomène e-sport devrait toucher 2 milliards d'individus en 2021. Un succès marqué si bien qu'en 2030, la FIFA eWorld Cup pourrait devenir l'événement sportif le plus regardé de l'histoire.

Capital humain

Alors que les nouvelles technologies montent en puissance, l'humain n'en demeure pas moins indispensable. Les Français y attachent d'ailleurs une importance capitale. Plus de 73% des Français (contre 52,8% au Japon) préfèreraient s'adresser à un humain plutôt qu'à un robot s'il s'agissait de se plaindre d'un service. Les services humains par opposition aux services automatisés deviendront un facteur déterminant dans le choix des consommateurs, et seront placés au centre des propositions des marques. A l'horizon 2030, l'étiquetage des produits pourrait indiquer si quelque chose a été produit par un robot ou un humain. "Nous ne croyons pas à la robotique ; un monde où les machines remplacent l'humain. Nous croyons à la "cobotique", c'est-à-dire la façon dont la technologie va collaborer avec l'homme, lui dégager du temps à valeur ajoutée, lui permettre d'être plus empathique et d'augmenter ainsi la satisfaction client" poursuit Benoit Régent.

Emergence des méga-marques

Peu à peu, les consommateurs choisiront une marque comme partenaire du quotidien. En Chine, 4 consommateurs sur 10 envisageraient d'ici à 2030 d'utiliser une seule entreprise pour tous leurs besoins en matière de vie courante, tels que les achats, les services financiers et les soins de santé. Cette migration massive vers des plateformes sélectionnées remettrait également en question l'identité de marque, car les consommateurs privilégient de plus en plus les catégories et non la marque qu'ils achèteront. C'est d'ailleurs le cas avec Amazon. "Il y aura un effet paradoxal et antagoniste. Face à l'abondance des offres, les consommateurs rechercheront de moins en moins des marques, mais des caractéristiques produit, en utilisant notamment des outils simplifiés de comparaison multicritères. En revanche, un nombre plus restreint de marques plateformes deviendront presque réflexes chez les consommateurs qui n'iront même plus chercher ailleurs pour optimiser le service" précise Benoit Régent.

Economie de la réputation

La vigilance est aussi de mise pour les consommateurs. Les marques et les gouvernements auront pour pratique de les évaluer sur toute une série de facteurs, comme leur fiabilité. En fonction de leur note, ils pourront ou non accéder à des services exclusifs ou même publics. C'est ce que l'on appelle le concept de "clients 5 étoiles". Il sera tout à fait possible de voir des hôtels n'autorisant que des clients 5 étoiles à y séjourner, ou des marques de luxe proposant des avantages aux clients disposant de scores d'influence élevé. La plateforme VTC Uber met aussi en œuvre cette politique d'évaluation. Il n'y a d'ailleurs pas seulement les chauffeurs qui sont notés. Les clients pouvant aussi se voir attribuer une note. Les Français font partie des pays les plus opposés à ce concept, avec le Japon, l'Autriche et la Hongrie. Ils sont seulement 23% à y adhérer, contre 75% pour la Chine. "Ces nombreuses transformations peuvent sembler anxiogènes mais elles ne sont ni monolithiques, ni inévitables. En réalité, le consommateur de demain se caractérise surtout par sa recherche de simplicité et de transparence pour mieux maîtriser son quotidien. Les grandes marques qui comprendront ces nouvelles attentes avec leurs agences seront celles qui façonneront l'avenir" toujours selon conclut Benoit Régent.

Autres insights sur la France

Même si cette étude est  avant tout globale et qualitative. Elle souligne d’ailleurs que de plus en plus les individus se considèrent comme "citoyens du monde", et qu’il existe "davantage de proximité entre un New Yorkais et un Parisien, qu’un Parisien et un autre Français vivant dans une zone très rurale" précisent les auteurs. Dans différentes parties de l’étude, on peut voir ainsi, par exemple, que le Français est un peu en décalage sur la Chine ou l’Inde dans les réactions pour favoriser ou boycotter des marques suite à leur comportement pendant la crise. 20% des Français disent avoir "convaincu quelqu’un d’arrêter d’acheter une marque qui aurait mal réagi pendant la pandémie" contre 76% en chine, 27% aux USA. La même proportion de Français (20%) ont aussi commencé à acheter une marque découverte via la pandémie, c'est l’un des plus petits scores observés (33% en Italie, 46% au brésil, 82% en chine mais 21% au Japon). Le Français est également "beaucoup plus gêné" qu’un Russe ou un Japonais que la publicité ne reflète pas la diversité identitaire du monde mais pourtant moins qu’un norvégien, espagnol ou chinois.

Concernant le "crédit social", en Australie, on ne peut plus prendre un Uber si on a une note inférieure à 4/5. 86% des Chinois trouvent normal ce crédit social s’il fonctionne dans les deux sens (punition/gratification). La France est l’un des pays les plus opposés à ce système de "crédit social" : 23%. Seules l’Autriche et le Japon font pire à 18%.

(1) Etude menée en ligne, en 2020,  avec Foresight Factory dans 20 pays et plus de 30 000 personnes