Consommateurs connectés et communication : les points de tensions selon Kantar

Dans le cadre de la 3ème édition de son étude annuelle « Dimension », Kantar dresse un panorama des « points de tension dans le secteur des médias et de la communication ». Dans les faits, celle-ci combine en effet les points de vue des leaders de l'industrie avec ceux de consommateurs connectés dans 5 pays (Brésil, Chine, États-Unis, France, Royaume-Uni). Kantar pointe 6 grands enseignements. D’abord, « l’ad-blocking semble atteindre un plateau » avec des consommateurs connectés qui bloquent les publicités reste stable (21%), alors que moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) considèrent la publicité comme une source d'information sur les marques. Ils se tournent ainsi davantage vers les réseaux sociaux (42%) et vers les amis et la famille (53%). Ensuite, pour plus des deux tiers des personnes interrogées (67%), il est important de « clairement identifier toutes les communications payées par les marques », ces dernières devant faire preuve de « sincérité et de transparence » à l’égard du consommateur. Quatrième point relevé par Kantar, plus de la moitié (53%) des consommateurs connectés font confiance aux articles de la presse écrite tandis que 44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est influencée par l’information qu’ils trouvent en ligne. Pour les marques et leurs communications en ligne, cela augmente « à la fois les risques et les opportunités, à chaque étape », souligne l’étude. Enfin, pour 48% du panel mondial, la qualité du contenu, qu’il soit exclusif et non disponible ailleurs sont les principales motivations pour souscrire un abonnement. Toutefois, tempère Kantar, une plateforme média entièrement ou partiellement financée par l’abonnement « tend à accorder moins d’attention aux mesures média standard du marché » alors qu’il « devient nécessaire de regarder au-delà du "walled garden", tant pour mieux comprendre ses abonnés que pour en convaincre de nouveaux », estime l’enquête.

Méthodologie : étude menée auprès de 5 000 consommateurs connectés (Brésil, Chine, États-Unis, France, Royaume-Uni - 1 000 interviews par pays). Les consommateurs connectés sont définis comme des individus âgés de 18 ans et plus, qui utilisent au moins 2 des appareils connectés suivants : ordinateur de bureau, ordinateur portable, smart TV, enceinte connectée ou autre récepteur à commande vocale, tablette, smartphone. Etude terrain : 9-24 octobre 2018 avec des entretiens en ligne, en technique CAWI (Computer Assisted Web Interview). En complément, 58 professionnels de l’industrie des médias et de la communication ont été́ interviewés dans les 5 pays afin de connaître leurs points de vue et perspectives. Parmi eux, des représentants des marques, agences, médias et plateformes, ainsi que des organismes professionnels et des entreprises de l’ad-tech. Les échanges ont été conduits lors de tables rondes qualitatives animées par des experts de Kantar.