Coronavirus : l'avant-après de la grande distribution en France par Data Solutions

Pâtes, conserves, produits d'hygiène et d'épicerie, quels sont les produits les plus consommés en cette période de confinement censée nous permettre d'éviter la propagation du virus Covid-19 en France ? Et quelles sont les solutions mises en place par les enseignes de grande distribution pour répondre aux besoins des consommateurs? La société Data Solution (qui possède une base de 190 millions de données) tente de dresser un panorama.

Alors qu'une étude de Nielsen nous apprenait qu'entre le 2 et le 8 mars, le drive et la livraison à domicile avaient profité aux enseignes de grande distribution , situation causée par la peur des citoyens à manquer de ressources et à être contaminés dans des zones très fréquentée (les rayons des grandes surfaces), le secteur s'apprête à vivre un avant et un après.  La société Data Solutions pointe en effet dans un rapport intitulé « impact Covid-19 », le fait que les drives de France n'aient pas été préparés à ce genre de situation et plus particulièrement à une crise sanitaire. Ces zones se retrouvent aujourd'hui dévalisés,  en manque de personnel et de moyens logistiques, sans compter que leurs taux de rupture explosent, dépassant les 30%, contre 7% en temps normal. Mais voyons à présent le détail...

La rupture de l’offre explose

Cette accélération de la consommation a eu des impacts significatifs dans les taux de rupture en drives avec 50 départements qui ont atteint un taux de rupture supérieur à 35%. Parmi elles, les régions Rhône-Alpes (44% de taux de rupture), Ile-de-France (42%) et Midi-Pyrénées (40%) sur la catégorie des produits de grande consommation. Au niveau départemental, ce sont le Val-d'Oise et l'Ain qui enregistrent le plus gros taux (48%) et une progression de respectivement 17 et 18 points sur les 5 derniers jours (13/03). Ainsi, l'Hexagone n'est pas touché de façon homogène.

Durant cette période, ce sont aussi les produits d'épicerie salée qui ont le plus été plébiscités par les consommateurs (à 24% au 17 mars et en progression de 11,53 points depuis le 13 mars) ainsi que d'épicerie sucrée (20% avec +8,82 points) et l'hygiène (à 18% avec +6,83 points). Parmi ces références notamment des aliments pour animaux, des pâtes, du riz (taux de rupture de 46%), du café, des sauces mais aussi du pain et autres farines (39%), de l'eau et du lait de longue conservation (37%). 

La croissance portée par la catégorie stockage 

 La croissance est portée par les catégories dites de stockage avec une croissance de 126,8% pour les plats cuisinés, suivis des légumes secs, des farines, du riz et des  pâtes alimentaires en e-commerce GSA. Mais ce n'est pas tout : sont aussi achetés en masse, les produits d'hygiène; références qui segmentent l'offre et pèsent le plus dans ces taux de rupture. Sont ainsi glissés en masse dans les caddies, les gels antibactériens (85%), les nettoyants ménagers (50%), les savons (40%), ou encore les couches pour bébé. 

Et le bio dans tout ça ?

Si le rapport ne mentionne pas de marques axées sur le bio, le végétal ou le vegan, Jean-René Arcucci, CEO de Data Solutions, précisera toutefois que « ces marques sont comprises dans les catégories analysées et qu'il n'y aura pas eu de segmentation.  Analyser la préférence de ces marques sera plus intéressant au moment de la reprise. C'est pour cette raison que nous faisons du monitoring ». Ainsi, ce qui prône avant tout c'est le choix des produits pour répondre à un besoin d'urgent et non la préférence de marque, au regard des consommateurs dont les habitudes sont actuellement bousculées. 

La supplychain considérablement affectée 

Conséquence de cette frénésie du stockage ? Les distributeurs ont de plus en plus de mal à remplir leurs points de ventes et la supplychain est en souffrance. Non pas par manque de marchandises mais par manque de ressources logistiques et de personnel. Par ailleurs, au delà de la rupture, l'offre de produits disponibles est de plus en plus faible. Ainsi, une fois la crise passée, les professionnels du secteur devront repenser toute leur stratégie. Ces derniers seront confrontés à un énorme travail d'assortiment et de reconstruction de l'offre afin que les industriels retrouvent leurs références en points de ventes.

Quelle organisation pour le drive ?

Quant au drive, le choix de l'organisation des enseignes varie. Colruyt (Collect&Go) par exemple, a décidé de fermer ses drives pour rester concentrée sur ses magasins. ChronoDrive lui, détient le plus gros taux de rupture avec un peu plus de 57%. Enfin, AuchanDrive, Leclerc Drive et Intermarché sont respectivement à 53%, 51% et 49% de taux de rupture. Enfin, Intermarché Drive détient une croissance de 28 points de rupture. À noter que la seule analyse du taux de rupture n'apporte qu'un classement, sans lien de cause à effet avec les ventes, et l'évolution de l'offre disponible. En effet, si sur les pâtes alimentaires, les marques dites best-seller sont en rupture, des produits de remplacements sont approvisionnés pour combler l'unité de besoin. L'effet est immédiat et le taux de rupture de la catégorie baisse. C'est la pratique de Carrefour (entre autres), qui limite ainsi l'évolution de son taux de rupture (+13 points sur les 5 derniers jours) en freinant la diminution de son offre produit -6% (versus le 13/03). Alors, quels sont les objectifs pour les enseignes ?

Que faut-il retenir de ces exemples alors ? Que malgré le fait que les enseignes aient appelé au calme, en précisant aux consommateurs qu’il n’y aurait pas de pénurie, aucun point de vente n'est à l'abri de couacs et que les équipes doivent s'adapter en permanence aux événements. « Dans une logique RH, il faut faire en sorte qu'il n'y aient pas trop de personnes qui se mettent en droit de retrait. Il faut également réfléchir à l'assortiment et aux produits de substitution, recréer une offre cohérente. Parmi les conseils à donner à ceux qui travaillent dans la grande distribution, je dirai donc qu'il faut prendre le poux du marché. Cela permettra de répondre à un besoin national alimentaire dans un premier temps et de répondre à deux grands défis : celui de l'industriel qui doit produire et celui du distributeur qui doit trouver du personnel pour remplir ses rayons », explique Jean-René Arcucci, CEO de Data Solutions, joint par CB News. 

Méthodologie : Etude nationale réalisée par Data Solutions - RetailExplorer sur plus de 190 millions de données collectées quotidiennement sur les sites de Drive de France. Les points de collecte ont été faits le 28/02, le 06/03, le 13/03 et le 17/03/2020 en complément de données issues de IRi Liquid Data. Ont été enlevées à ces données, la livraison à domicile. Les points de vente répondent au nombre d'environ 1 millier.