Decathlon, Grand Frais et Picard sur le podium du classement des enseignes

OC&C, cabinet de conseil en stratégie publie son classement annuel des enseignes les plus appréciés des consommateurs, entre amélioration de qualité, pertinence des prix et des services.  En tête de liste  sur cette édition 2019, Decathlon, suivi de Picard et Amazon. Mais voyons les autres enseignes qui se sont également qualifiées dans le top 10 et la stratégie qui a porté ces gagnants au sommet. 

La qualité plus que le prix est un facteur clé du succès

Aujourd’hui en France, la qualité est le critère qui influence le plus le classement d’une enseigne (après la confiance). Et c’est en effet sur la qualité que le top 10 du cabinet de conseil OC&C, est intransigeant avec les enseignes. Certaines progressions des marques d’ailleurs, ont été réalisées grâce à une amélioration de la qualité, comme par exemple pour Naturalia et Verbaudet (respectivement +66 et + 24 places) et les Galeries Lafayette qui intègrent toutes les trois le top 10.  IKEA réalise également une progression mais subit une contre-performance sur le processus d’achat (-3 places au classement final). À l’inverse, les enseignes qui ont fait des bas prix leur priorité, comme les « hard-discounters », se classent moins bien que l’année dernière, pénalisés par une qualité et une expérience en magasin jugées insuffisantes. Lidl perd ainsi 3 places, Leader Price 13 et Gifi, jusqu’à 27.

L’offre exclusive pour se différencier   

La tendance déjà constatée dans les dernières éditions, se confirme cette année : les enseignes qui proposent une offre exclusive ont enregistré les plus belles performances. Plus de la moitié du top 10 (Decathlon, Picard, Grand Frais, Leroy Merlin, Biocoop, Yves Rocher) ont fait des marques propres, le cœur de leur stratégie. Résultat ? Cela leur a permis de lutter face aux « discounters », d’améliorer leurs marges, de construire une offre différenciante mais aussi de fidéliser leurs consommateurs. L’enseigne Yves Rocher (100% marque propre) de son côté, réalise le meilleur classement du secteur de la beauté. Quant à Leroy Merlin, le succès est grand, notamment dans le secteur du bricolage, où un tiers des produits dans l’univers de la maison est créé en interne.

L’omnicanal règne en maître

Si Amazon, sorti du top 10 en 2018, retourne à la 9^ème place en 2019, sa gloire semble en baisse chez les Français avec les plateformes généralistes de e-commerce. En effet, celles-ci pointent désormais en moyenne à la 61^ème place, quand elles étaient encore 30^ème en 2014. Cdiscount, la deuxième meilleure plateforme au classement, elle, pointe à la 33^ème place, après avoir été dans le top 15 en 2016, 2014 et 2013. A l’inverse, les enseignes omnicanales confirment leur bonne performance : en combinant le meilleur du digital et du magasin, leur proposition de valeur concurrence aujourd’hui sérieusement celle des plateformes de e-commerce, souvent victimes de difficultés logistiques dans les derniers kilomètres. Le groupe Fnac-Darty par exemple, qui a étoffé son offre omnicanale, lui, reste dans le top 10.

La crise de la mode

Si le marché de la mode est en crise depuis plusieurs années, il l’est aussi dans ce classement. En effet, les enseignes, entre 2010 et 2019, sont passées en moyenne de la 25^ème à la 65^ème place. La faute à une contreperformance sur l’adéquation aux besoins, la qualité et la confiance! En comparaison avec l’année passée, les perceptions sur le prix et le rapport qualité / prix, historiquement des points forts de la catégorie, ont perdu. Ainsi Zara, autrefois 6^ème du classement, occupe désormais la 45^ème place. Dans un contexte de complexification du parcours client, de concurrence digitale et d’une prise de conscience écologique, la mode est aujourd’hui à la « croisée des chemins ». 

Le développement durable, une force en devenir

La conscience du développement durable impact déjà la perception des enseignes (santé & beauté). Yves Rocher, là encore, engagée dans la protection de l’environnement, fait partie du top 10 depuis plusieurs années. Pour d’autres secteurs (mode, alimentation), l’impact est imminent, comme en témoigne déjà le classement d’enseignes comme Biocoop (n°6) ou Naturalia (en progression de 66 places) qui ont un positionnement très fort sur le développement durable. Maison du Monde ou L’Occitane sont entres autres, des exemples d’enseignes qui bénéficient d’une bonne perception sur le développement durable et qui parviennent à convertir cette perception en… achats supplémentaires! 

Méthodologie : étude consommateur internationale mesurant la perception par les consommateurs des principales enseignes dans le monde. A l’échelle mondiale, plus de 30 000 consommateurs sont sondés, soit plus de 4 500 en France. Il est demandé aux participants de noter les enseignes qu’ils fréquentent, d’attribuer un score moyen ainsi qu’un score sur chacune des dimensions-clés de la proposition (prix, choix, service etc...). Les résultats sont ensuite compilés pour établir un classement mondial de 500 enseignes, soit plus de 100 enseignes en France.