Les dépenses publicitaires augmentent sur Instagram selon Socialbakers 

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(© Corinne Kutz, Unsplash)

Socialbakers, spécialisé dans l’analyse des médias sociaux grâce à l’intelligence artificielle et plateforme dédiée aux spécialistes du marketing, publie un nouveau rapport sur les tendances d’Instagram et de Facebook pour le troisième trimestre 2019. Le rapport reflète l'état actuel du marketing digital et les tendances qui façonnent le paysage des médias sociaux. Parmi les principales conclusions du rapport : l'importance accrue du e-commerce et du shopping social, l’augmentation des dépenses publicitaires pour les stories Instagram et les stories Facebook mais aussi les tendances du contenu vidéo et l'évolution du CPC (coût par clic) et du CTR (taux de clic).

À l'heure actuelle, l'utilisation massive des réseaux sociaux fait réfléchir les spécialistes du marketing: ces derniers étant portés à réfléchir quant à la portée d'une marque auprès de sa clientèle et de ses cibles. L'occasion pour Socialbakers, d'analyser pour eux les tendances montantes sur les écrans et leur donner quelques clés de compréhension du secteur pour l'avenir. Comme l'explique en effet Yuval Ben-Itzhak, président directeur général de Socialbakers en introduction de la méthodologie : « Les données les plus récentes montrent que les spécialistes du marketing dirigent leurs dépenses publicitaires vers des canaux et des formats qui peuvent attirer davantage l’audience sur les médias sociaux, il s'agit d'une évolution progressive et en mouvement ». Aussi, « l'essor du shopping social, l'évolution des rôles d'Instagram et de Facebook, le marketing d'influence et l'explosion de la popularité des formats vidéo ne sont que quelques-uns des développements que les spécialistes du marketing digital devront analyser et intégrer à leurs stratégies au cours de la prochaine année. » Mais voyons maintenant le détail et les premières conclusions du rapport. 

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(©  Luke van Zyl, unsplash)

Les dépenses publicitaires pour les stories Instagram augmentent

Si Instagram est la nouvelle mine d'or des marques, les dépenses publicitaires pour Instagram stories, sans surprise, augmentent de près de 70% par rapport à l'année précédente, représentant 10% des dépenses publicitaires totales à la fin du troisième trimestre 2019.  En revanche, les dépenses publicitaires pour Facebook stories n'ont augmenté que de 3%. C'est d'ailleurs ce que mentionnait une précédente étude de Socialbakers publiée au printemps 2019.

Le e-commerce grimpe la colline

Autre fait : le e-commerce continue d'augmenter. La première place revenant à Facebook et la seconde à Instagram, sur l'ensemble des interactions. La mode règne sur Instagram et augmente son engagement de 27,8% au T2 à 31,9% au 3e trimestre 2019.

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Apparaît le shopping social

L'heure est également au shopping social; une tendance qui sera bientôt majeure dans le paysage médiatique. En effet, les  marques offrent la possibilité d'acheter des produits directement sur les plateformes de médias sociaux. Pour aller plus loin, le rapport se penche aussi sur diverses catégories d'articles, montrant ainsi que les marques d'articles de sport, de produits de beauté et de e-commerce ont les taux de sortie les plus bas sur les stories d’Instagram. Les marques d'alimentation, de boissons et de produits financiers, elles, cependant, ont du mal à retenir l'engagement de leur audience.

Vive les #ad

Enfin, l'utilisation du hashtag #ad par les influenceurs Instagram augmente de 60%.  La raison ? Sans doute une meilleure connaissance des pratiques d'Instagram pour mener à bien des partenariats avec des marques, ou encore protéger les jeunes et une prise de conscience des dangers liés à ces outils digitaux et une professionnalisation du secteur (du métier d'influenceur). Walmart est par ailleurs la marque numéro un associée aux influenceurs Instagram.

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L'engagement vidéo explose toutes plateformes confondues

Toujours selon le rapport, l'engagement vidéo a explosé sur toutes les plateformes, stimulé par de nouveaux formats tels que Facebook Live, IGTV et les modules interactifs pour les stories d’Instagram. Mais sur ce point, Facebook Live est le gagnant, devenant désormais le premier acteur à recenser deux fois plus de messages médians. Le nombre d'interactions entre Facebook Live et le format vidéo classique a légèrement augmenté entre le deuxième et le troisième trimestre. Sur Instagram, le format vidéo a bondi au 3e trimestre 2019 pour rattraper les photos (en termes d'interactions). La conclusion des experts du marketing à ce sujet donc ?  Que la popularité de la vidéo est une tendance surveiller!  

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Penser mobile first

Les spécialistes du marketing doivent penser  « mobile first ». Une priorité qui s'explique par le fait que les publicités payantes sont désormais diffusées sur les appareils mobiles à 95,8 % du temps, contre seulement 4,2 % du temps sur les ordinateurs de bureau.  Considérant tous les comptes publicitaires des marques sur Facebook et Instagram, le coût par clic est presque le double pour les utilisateurs qui utilisent le bureau (0,25 USD), contrairement au mobile (0,13 USD) (disparité légèrement plus grande que celle que constatée au T2 2019).  « De toutes les tendances que nous avons relevées ce trimestre, l'expansion rapide du shopping social devrait avoir un impact considérable au cours de l'année à venir. Très bientôt, il sera possible d'utiliser tout l'entonnoir de marketing, de la découverte jusqu'au service client après l'achat, en passant par les médias sociaux », précise Yuval  Ben-Itzhak avant de conclure : « Le commerce social finira par dépasser le e-commerce tel que nous le connaissons aujourd'hui. En 2020, nous verrons de plus en plus de fonctionnalités de e-commerce s'ajouter aux plateformes de médias sociaux. »

L'engagement supérieur d'Instagram attire les dépenses publicitaires

Bien que les marques continuent de placer la majorité de leurs dépenses publicitaires dans les flux Facebook (plus de 60%), les données montrent qu'à long terme, le volume des dépenses publicitaires sur Facebook a diminué. Ainsi, avec une multiplication par 10 des dépenses publicitaires pour les stories Instagram de janvier 2018 à la fin du 3e trimestre 2019, il est clair que les budgets marketing déplacent de plus en plus leurs investissements vers... Instagram. La raison en est évidente : Instagram a un taux d'engagement bien supérieur à celui de Facebook aujourd'hui !

Mais pour parler encore de la puissance de cette plateforme,  quoi de mieux que de citer des annonceurs qui s'y sont engagés ? Si l'on considère les 50 plus grands profils de marques au monde sur Instagram et Facebook, Instagram continue d'avoir plus d'interactions sur les messages de profil que Facebook.  Fait qui était également vrai au deuxième trimestre 2019. Pourquoi ? Parce qu'Instagram offre maintenant, une grande taille d'audience et un engagement élevé et attire plus de dépenses publicitaires. Alors que les dépenses publicitaires sur Facebook diminuent, le placement des flux Instagram a augmenté. En chiffres cela se traduit par au moins 20% du total des dépenses publicitaires depuis le premier trimestre 2019.  Alors que les posts de la marque Michael Kors (au 3ème trimestre), ceux de Sprite en Indonésie et de Samsung en Inde sont très engageants sur Facebook via du storytelling, ceux de Netflix aux Etats-Unis et de Maybelline NY au Brésil le sont davantage sur Instagram.

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Le shopping social prend son envol

Avec sa position très avancée en matière d'interactions totales sur Facebook et Instagram, le e-commerce est en plein essor. L’une des plus grandes tendances du e-commerce est d'ailleurs l'expansion du shopping social. La preuve en est que de plus en plus d'utilisateurs sont en mesure d'effectuer des achats directement à partir de plateformes de médias sociaux après avoir découvert un produit, au lieu d'avoir à visiter l'application d'un site d'achat ou une boutique en ligne. 

Le marketing d'influence en croissance 

Le marketing d'influence est toujours un outil de marketing très populaire. Inversant une tendance générale à la baisse, l'utilisation du #ad par les prescripteurs sur Instagram a connu un véritable pic à la fin du 3e trimestre 2019, bondissant de 60% à la fin du trimestre. Comme le démontrent ces chiffres, les consommateurs recherchent de plus en plus les commentaires et des voix de confiance lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Cette tendance se poursuivra probablement à mesure que les campagnes des fêtes s'intensifieront au quatrième trimestre. 

Méthodologie :  Les rapports trimestriels de l'industrie reflètent l'état de la base de données de Socialbakers au début du trimestre suivant le trimestre des rapports. Les données ne sont extraites qu'une seule fois et ne sont pas mises à jour entre les versions. Le seuil minimum pour que le rapport soit généré est de 50 profils sur Instagram et de 50 pages sur Facebook pour la combinaison région et catégorie donnée. Cela sachant qu'un influenceur doit être suivi par plus de 1000 profils. 

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