Mood Média enquête sur les hôtels et restaurants de demain

Quels sont les défis de demain dans le secteur de l’Hôtellerie & Restauration ? Pour le savoir, Mood Media, spécialisé dans l’expérience client en magasin, a mené l’enquête autour d’une deuxième édition de son cahier de tendances. Un document qui décrypte cette fois-ci 4 grands axes de l’expérience client : immersion, communauté, personnalisation, commodité et qui vise à inspirer les professionnels.

Parce que le tourisme a été le premier secteur impacté par l’e-commerce, celui de l’hôtellerie-restauration a dû également s’adapter. Trouver de nouvelles voies pour élever l’expérience client assez rapidement. Aussi, pour comprendre quels ont été les bouleversements du secteur et anticiper les défis de demain, Mood Media et son réseau d’experts, se sont lancés dans la comparaison d’initiatives de grandes chaînes, d’acteurs indépendants mais aussi de pure-players et d’entreprises partout dans le monde.  « L’expérience client vit une mutation profonde, les marques sont toutes confrontées à la digitalisation du parcours client et à l’impératif de répondre aux nouveaux besoins de consommateurs hyper informés qui veulent tout, tout de suite. Nous sommes très heureux à travers ce cahier de mieux décrypter les bonnes pratiques et les exemples à suivre pour répondre à cette métamorphose de l’expérience client », explique notamment Valentina Candeloro, directrice marketing international de Mood Media.

L’hôtellerie en mutation

Aussi, si l’hôtellerie s’est vue en profonde mutation, c’est à cause de la digitalisation des services. Selon l’étude en effet, le secteur aurait métamorphosé ses services à l’arrivée d’acteurs tels que Airbnb sur le marché ; ce dernier ayant rapidement mis le secteur sous pression pour offrir une expérience client exceptionnelle. La démocratisation de technologies (roots, IA, tablettes tactiles) a également permis de fournir des armes pour faire entrer les hôtels au sein d’une nouvelle ère. Mais voyons maintenant comment ces établissements se sont modernisés pour être mieux perçus par leur clientèle et faire face à la concurrence.

Les clients veulent s’immerger pour déconnecter

Parmi les premières tendances observées, celle de l’immersion, les clients en demandant de plus en plus au personnel, prônant aujourd’hui un besoin de déconnexion et un impératif d’authenticité et d’engagement. Être immergé peut aussi vouloir dire pour ces derniers, vivre une expérience « transformationnelle » : travailler sur soi, accéder au meilleur de la gastronomie ou être dépaysé avec des services uniques. Ainsi, l’immersion devient un challenge pour les groupes hôteliers. Toutefois, certains se sont déjà adaptés à ces nouveaux besoins, proposant depuis, des établissements localisés au cœur de la nature (sans toit ni mur par exemple comme en Suisse) ou encore mettant à disposition des hébergements éphémères et nomades au pied des pistes, sinon permettant de découvrir une chambre en réalité virtuelle avant le voyage. C’est sans oublier le Artic Bath, ou les reconversions des auberges de jeunesse pour devenir plus chaleureuses et « cosy » à proximité de la mer ou de la montagne.

Le défi de fédérer une communauté

Toujours selon l’étude, il apparaît que les marques doivent intégrer le quotidien de leurs clients et fédérer, autour d’elles, de véritables communautés. Si dans le cadre de l’hôtellerie et de la restauration la notion de communauté est plus endogène, elle prend cependant de nouvelles formes ; liées par exemple aux nouveaux modes de vie sinon à un engagement sociétal. Si le digital est important pour fluidifier l’expérience client, les clients privilégient avant tout les expériences physiques. En Inde, par exemple la chaîne OYO est devenue ambassadrice de la culture indienne en organisant des concerts. Quant aux autres hôtels, certains en sont venus à recréer des lieux de vie ouverts aux clients comme aux voisins, ou à intégrer des espaces de de coworking voire des bibliothèques dans leurs locaux. Enfin, il y a ceux qui proposent des formations au Mexique, ou qui sont parties prenantes de l’écosystème entrepreneurial en Australie.

La personnalisation, graal du secteur

Si la personnalisation est le graal de l’hôtellerie, le sujet reste encore à défricher. Néanmoins, diverses initiatives voient le jour. Sommeil à la demande, matelas, stores spécifiques, tisanes, il y en a pour tous les goûts, tous les services et toutes les couleurs… et tous types de prix ! Aviez-vous déjà entendu parler, par exemple, d’une chambre à choisir en fonction de son humeur (et couleur associée dans le Missouri) ? De panneaux intégrés pour avoir un éclairage, une température ou une musique sur mesure ? Ceux qui intègrent ces configurations à leurs établissements en tout cas, sont en mesure de chouchouter leur clientèle et de défier toute concurrence ! Quant aux applications, on cite par exemple « As You Stay » qui peut convenir aux besoins des grands établissements tels que Hilton, Carlton, etc.

Tout miser sur la commodité

Facilité, rapidité, simplicité, c’est le trio gagnant pour satisfaire un client dès son arrivée dans un établissement ou dans un restaurant. Quant à la technologie, elle peut répondre à de nombreux besoins à cet effet, comme par exemple fluidifier le back office de l’hôtel (certains ont même automatisé la désinfection des chambres !). C’est sans compter sur les hôtels à la demande avec une réservation facilitée (pour quelques minutes ou plusieurs jours), les robots concierges, le téléphone qui tient lieu de clé, ou encore sur la présence d’enceintes connectées dédiées aux services de l’hôtel. Enfin, certains clients peuvent se munir d’un bracelet électronique qui remplace le porte-monnaie et permet l’accès aux activités (comme par exemple Flyzoo, le nouvel hôtel lancé par Alibaba, qui supprime tous les irritants pour les clients et permet via le mobile, les enceintes vocales ou connectées, ou la reconnaissance faciale, un service amélioré) ; ce qui est déjà le cas au Mariott…

Réinventer la restauration

Bousculée aujourd’hui par la livraison à domicile, la restauration doit elle aussi se réinventer, les consommateurs devant avoir une bonne raison de se déplacer mais aussi garder un bon souvenir de leur repas. Au-delà de l’effet Instagram particulièrement puissant (d’ailleurs le réseau social s’est associé à LaFourchette, pour réserver une table au restaurant), les restaurateurs ont désormais à portée de main, des leviers technologiques pour obéir aux exigences de rapidité et de simplicité des clients. Là encore, il s’agit de travailler sur le concept d’immersion, que ce soit sur terre ou sur mer (dans le cadre de croisières).

Créer un espace immersif pour bien accueillir la clientèle

Une immersion qui se fait par la cuisine, le jeu, le décor ou encore la sollicitation des sens. L’occasion pour les restaurateurs de s’ancrer dans la tendance de la réalité virtuelle, comme par exemple le restaurant japonais Tree By Naked yoyogi park (projections de lumière dans l’assiette).

Tous les sens des consommateurs sont également sollicités à travers une scénographie savante augmentée par le digital (robot, kiosques de réalité virtuelle) chez Zhen Wei Fang à New-York. Enfin, à Londres, les tables d’un restaurant deviennent des espaces de jeu (Inamo).

Mettre en appétit sa communauté

Un restaurant est, par essence, un lieu communautaire. D’ailleurs, le retail a investi dans la restauration pour ses magasins. Preuve que la tendance va bon train ! Mais de quelle façon la dimension communautaire peut-elle s’affirmer davantage ? En faisant par exemple, ce que font les restaurateurs japonais : permettre aux handicapés le retour à l’emploi, leur donnant la possibilité de contrôler des robots servant des clients. Au Brésil également, un restaurant a intégré la blockchain pour garantir la transparence sur la provenance de sa viande. Quant à MCDonald's, l’enseigne a lancé un restaurant test dédié à l’environnement, y intégrant des arbres en plein Chicago. Ainsi, la communauté s’exprime soit par un engagement de la marque autour de valeurs fortes, soit par sa capacité à rassembler des fans. C’est notamment le cas de Deliveroo qui détient son premier lieu physique à Hong-Kong, ou encore de Pizza Hut, au travers sa grande opération dédiée au football américain à Nashville. D’autres encore, pour faire preuve de transparence, invitent leurs clients à découvrir les coulisses de leur restaurant.

Personnaliser les enseignes avec la tech

La personnalisation passe beaucoup par la technologie. Un phénomène qui existe à différents niveaux au travers de plats adaptés en fonctions des goûts, de menu personnalisé (et intégrant la météo), de commande vocale ou encore de personnalisation ultime des plats et des ingrédients. Parmi les technologies d’ores et déjà utilisées dans ce secteur : l’impression 3 D bien que timide mais actuellement utilisée pour sublimer divers desserts en Australie. Quant à la 3D, associée à la réalité virtuelle, elle est plus fréquente pour choisir son burger et partager l’expérience en direct (et en réalité virtuelle avec sa famille) !

Les robots serveurs ? Des salariés plutôt commodes…

Aussi, parmi les grandes tendances de la restauration, on trouve l’automatisation des services. Amusante pour certains, inquiétante pour d’autres, c’est un fait : les serveurs sont désormais des robots (cas du XCafé en Chine par exemple et d’un restaurant à Boston ou ces robots sont en cuisine). Du côté des chaines de fast-food cette fois-ci, on fait place à la commande vocale par chatbot ou encore à la reconnaissance vocale. Cette technologie présente toutefois plusieurs avantages : un gain de temps pour les voyageurs, notamment lorsqu’ils transitent dans un aéroport (OTG en Amérique du Nord).

Méthodologie : Ce cahier de tendances a pu être réalisé grâce au réseau international de Mood Media, composé d’experts en expérience client dans plus de 100 pays. Document réalisé à travers 48 exemples dans les 5 continents.