La durée d’exposition impacte l’intention d’achat

A l'aide d'un nouveau dispositif de mesure de la durée d’exposition d’une campagne, Integral Ad Science (IAS) et Médiamétrie ont mesuré la corrélation entre intensité d’exposition d’une campagne vidéo et efficacité. L’analyse des KPIs d’efficacité des campagnes s'inscrit également dans un contexte où le focus se porte sur l’approche custom. Pour cette étude, 11 combinaisons d’intensité et plus de 50 millions d’impressions ont été mesurées par les experts d’IAS et de Médiamétrie, couplées à des interviews Online menées auprès de 1260 individus. Elle a été menée en France sur les campagnes de 4 annonceurs majeurs : SFR, EDF, Leclerc et Société Générale, en partenariat avec leurs agences Arena Media, Havas Media, OMD et iProspect.

On apprend dans cette étude que l’intention d’achat certaine augmente de 10% lorsque la création a été vue à 100% de sa durée. En revanche, les impressions visibles selon le standard MRC (2 secondes et 50% de pixels) et les impressions visibles à 50% (durée et pixels) n’ont pas d’impact significatif sur l’intention d’achat. De même, plus un individu est exposé à la création publicitaire plus la recommandation forte de la marque augmente. Si on constate une augmentation de la recommandation de 10% lorsque le taux de complétion est de 100%, cet indicateur progresse dès l’exposition selon le standard MRC (+3%) et atteint +7% avec une impression servie sur 50% de sa durée et de sa surface (vs des impressions sans notion de visibilité).

Selon l'étude, les campagnes vidéo ont une incidence progressive et significative sur l’image de marque à mesure de l’exposition à la création, avec une image très positive de la marque jusqu’à 15% supérieure auprès des individus exposés à 100 % à la création publicitaire. L’agrément de la campagne est également un indicateur très impacté par la durée d’exposition. En effet, l’agrément fort augmente progressivement jusqu’à 18% chez les personnes exposées à une impression visible à 100% de la durée. Mais il est mesurable dès les premières secondes d’exposition puisqu’il est de 6% selon le standard MRC et 11% lorsque la vidéo a été vue à 50%.

« Alors que les dépenses publicitaires sur le format vidéo ne cessent d’augmenter, il était essentiel de fournir au marché des indicateurs complémentaires à nos baromètres, en montrant comment la vidéo impacte positivement les KPIs de campagne. Ces résultats montrent à quel point au-delà de constituer des segments d’audience sur mesure, la mise en place d’indicateurs d’attention est essentielle à la mesure de performance d’une campagne », a déclaré Clément Bascoulergue, Country Manager France, Integral Ad Science.

Méthodologie : Cette analyse a été conduite entre mai et décembre 2021 et mise en place avec 4 annonceurs de secteurs différents SFR, EDF, Leclerc et Société Générale, en partenariat avec leurs agences Arena Media, Havas Media, OMD et iProspect. Médiamétrie et IAS ont déployé une solution basée sur un double dispositif : une mesure observée via l’hybridation des données de mesure de la diffusion (via un tag DAR Nielsen permettant de quantifier et de qualifier l’audience) et mesure de la durée d’exposition (via un tracking d’exposition IAS) apposés sur les créations VoL en InBrowser ; cette mesure observée est adossée à une mesure déclarative sur les principaux KPIs d’efficacité publicitaire via des post-tests administrés auprès de 1260 individus, selon la durée d’exposition de chacun aux campagnes étudiées.