E-commerce : quels défis pour les marques et leurs distributeurs ?

Pourquoi les marques doivent- elles être regardantes sur le e-commerce ? Si à l’origine les e-commerçants ont été les moteurs de la présence des marques en ligne, celles-ci ont aujourd’hui embrassé le e-commerce et sont en train de l’intégrer complètement dans leur business-model. Ainsi, là  où les consommateurs vont, les marques repensent-elles leurs canaux. Par ailleurs, selon l’étude, la relation e-commerçants et marques, serait faite pour durer, dans une certaine complémentarité, notamment autour de la « rentabilité de la chaîne de valeur ». Flux opérationnels, technologie et partage des données étant des priorités importantes pour les marques et les distributeurs, à l’heure où chacun veut connaître le consommateur et étudier les tendances du marché.

Que représente le e-commerce en France aujourd’hui ?

L’e-commerce français progresse encore, ayant même atteint 92,6 milliards € en 2018. Mais comment expliquer cette hausse ? Par l’augmentation de la fréquence d’achat et du nombre de Français achetant en ligne. L’acte d’achat s’étant banalisé, le nombre de transactions a lui aussi augmenté de 20,7% sur un an. Quant aux achats mobiles et la multiplication des sites marchands, ils ont tous deux également dynamisé la croissance du e-commerce. Au global, par exemple, les ventes réalisées sur les terminaux mobiles en 2018 sont estimées à plus de 22 milliards par an, soit ¼ du total des ventes internet. Et cela, grâce à l’amélioration de l’expérience d’achat dans laquelle le marché a investi.

Enfin, en 2019, le marché pourrait franchir la barre des 100 milliards €. En chiffres, ce sont par exemple  38,8 M de Français qui ont acheté en ligne (soit plus 1,3 millions par rapport au premier trimestre 2018 selon Fevad/Médiamétrie). Une population tentée alors par la diversification de l’offre, notamment avec la multiplication des pure players), ou encore les nouveaux services de livraison proposés (Click & Collect, abonnements) et la banalisation de l’acte d’achat en ligne.

Toutefois, le montant moyen d’une transaction continue sa chute en 2018 et près de la moitié des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par an ! La raison ? Une banalisation de l’achat et des livraisons à moindre coût. Toutefois, cette baisse du panier moyen est compensée par la hausse de la fréquence d’achat, si bien que la dépense moyenne par acheteur sur l’année continue finalement… d’augmenter ! Ainsi, achète-t-on plus fréquemment mais dépense de plus petites sommes.

Le e-commerce pousse les marques à se réinventer

Si les marques ont longtemps été en retrait, redoutant la cannibalisation des ventes ou la réaction de leurs distributeurs historiques, elles reprennent désormais le contrôle sur la vente en ligne mais avec des investissements importants (organisationnels, humains, technologiques) pour servir l’omnicanalité et rattraper leur retard. Obligées alors, de prendre le pli et de prendre en compte les migrations des consommateurs vers le e-commerce, l’apparition du drive, ou le fait que dans certaines catégories, la distribution physique était en train de se rétrécir (exemple du jouet).

D’ailleurs aujourd’hui, le e-commerce leur permet de s’affranchir de nombreuses limites physiques (stocks, place, saisonnalité, linéaire, horaires etc), tout en se rapprochant du consommateur et de ses attentes, y compris en matière de livraison. Cela va sans dire, pour Amazon, Alibaba, Cdiscount ou encore Jumia qui ont facilement adopté le…DtoC (Direct to Consumer, vente en direct, utilisé d’ailleurs par 46% des marques sondées) ont indiqué expérimenter le DtoC sur les sites de marque.

La tendance a même profité aux marques qui ont lancé de nouvelles signatures, (Digital Native Virtual Brand) en s’appuyant sur le social marketing. C’est par exemple le cas de la marque Bic, comme l’explique dans un communiqué Bénédicte Boerio, head of e-retail, global de BIC : « Grâce à l’e-commerce nous avons pu saisir de nouvelles opportunités de business avec une offre de papeterie pensée pour les fêtes de fin d’année, alors qu’il y a rarement de la place en grande surface à cette période de l’année pour nos catégories de produits ».

Toutefois, chaque commerce ne peut pas toujours s’adapter au e-commerce ; tous les produits n’étant pas conçus pour être vendus en ligne en raison de leurs caractéristiques, leur fréquence d’achat, ou leur prix unitaires... C’est sans oublier la  chaîne d’approvisionnement puisque l’e-commerce oblige les marques à passer de grandes séries palettisées transportées par camions entiers à des petites séries, acheminées directement jusqu’au consommateur.

Quant aux technologies, elles doivent intégrer de nouvelles applications (interfaces web, systèmes d’ « order management, paiements de particuliers). Ce qui inclut là encore, des compétences humaines en matière de data & analytics. L’étude observe d’ailleurs trois profils types de marques : « les first movers », soit les plus avancées, ayant des méthodes pour apprendre à connaître les clients, les « fast followers », ayant avancé prudemment sur le digital (avec to DtoC) en direct ou au travers des « places de marché » et les « late movers », soit celles qui sont en retard et se précipitent sur le secteur (avec des pureplayers et des distributeurs).

La question des pure players et des données clients

Les marques utilisant des pure players ont t’-elles un temps d’avance ? Si certaines investissent dans des solutions CRM afin de personnaliser l’expérience, générer des enseignements et favoriser la rétention client, d’autres, regrettent, avec les pure players de ne pas toujours recueillir les données (algorithmes, grâce au reverse engineering). Elles se lancent alors dans les données connectées, soit la mise en place de collaborations (avec des responsables grands comptes qui les collectent et les analysent). En revanche, les pure players ne se satisfont plus de leur unique présence en ligne et ouvrent parfois des showrooms et des points de vente physiques afin de se rapprocher du consommateur final.

Quelles relations entre les marques et les e-commerçants ?

S’il est clair que les codes du e-commerce ont bousculé les rapports traditionnels entre les marques et les e-commerçants, avec par exemple de fortes différences entre les taux de conversion du e-commerce (peu élevés) et ceux des magasins physique, elles doivent apprendre à travailler de concert (pour l’intégration fonctionnelle, technologique, le partage de la donnée client et pour une réflexion commune sur l’offre et le marketing). Les deux parties doivent également s’entendre sur des standards : les codes barres, la  taille des palettes ou encore l’étiquetage.

Cela, en commençant par s’aligner sur le contenu d’une fiche produit. D’autres bonnes pratiques peuvent également être mises en place, à savoir, si défiance il y a, de rassurer ses distributeurs en leur réservant des offres exclusives et au travers d’une communication dédiée, ou encore, mais dans le cas d’une relation de confiance déjà établie, de partager ses préoccupations stratégiques afin de maintenir une relation partenariale dans la durée.  Les conseils en tout cas, peuvent être nombreux quant au capital humain et au déploiement des technologies. 

Enfin, si les deux parties doutent l’une de l’autre, la collaboration peut être favorisée par le fait qu’une équipe de marque soit directement positionnée chez le pure player, notamment pour faciliter la communication et le transfert de données diverses.  Dernier point, on peut améliorer la chaîne logistique, mettre en commun des stocks ou développer des expertises pour répondre au mieux aux sollicitations urgentes imposées par le marché.  

Et depuis que les start-ups de e-commerce aux solution innovantes explosent, les e-commerçants font une veille accrue du marché. Ils doivent pouvoir rapidement identifier la bonne start-up, avec le produit ou le service répondant à leur problème business, tout comme trouver les moyens de mettre en place une technologie adaptée.

Qui sont les start-up dominantes du e-commerce en France ?

Après un appel à candidature sur la plateforme collaborative KPMG HOW et l’analyse collégiale de la FEVAD et KPMG, plusieurs entreprises étaient en tête de liste pour être les start-up dominantes du e-commerce en France (tous secteurs confondus). Parmi elles :  Alphalyr, AntVoice, Braineet, Datakalab, Dream AI, Facil’iti mais aussi Fenotek,  Grand Shooting, Hubstairs, Mr Suricate, Sendobox, ShareGroop, TokyWoky, Webotit et Wishibam.

Méthodologie : Réponses obtenues auprès d’une quinzaine d’entretiens individuels et approfondis avec les principaux acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur de l’e-commerce : marques et grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques).Synthèse des résultats d’un questionnaire envoyé à l’ensemble des adhérents de la FEVAD. Et Recherche documentaire et presse sur l’écosystème du e-commerce en France et son interaction avec les grands groupes :e.g. Données e-commerce FEVAD.