Vitamin publie son « trend book » des tendances sociétales 2020

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(© Ryoji Iwata, Unsplash)

Vitamin, le bureau de tendances et prospectives, lance un nouveau « trend book » dédié aux mutations sociales majeures pour demain. Objectif de ce document intitulé « Socio Trends 2020 » : s’interroger sur la façon dont évoluent les modes de vie et les attitudes des individus en France et dans le monde et apporter des réponses aux entreprises qui souhaitent lancer des stratégies de marque et d’innovation pour s’adapter à leurs besoins. Identité hybride, glowpowerment, mieux-vivre,  naturophilie, ou encore survivalisme et déclinisme, vous saurez tout des grandes tendances de la société actuelle…

Qu’en est-il de notre société ? Quels sont les grandes tendances qui se dégagent de nos habitudes, de nos loisirs, de nos combats et de nos fréquentations ? C’est la question à laquelle tente de répondre le « trend book » du bureau de conseil et prospectives Vitamin, qui propose du contenu éditorial, des workshops, du conseil stratégique ou encore de l’acculturation, en ayant étudié la société autour de huit « drivers macro ». Parmi ces catégories, l’ « hybri-identité », le « glowpowerment », les « transcendances » mais aussi le « mieux-vivre », le « care » et la « naturophilie » ainsi que l’obsession pour l’apocalypse au travers de comportements déclinistes ou survivalistes, sans oublier les esthètes fascinés par la « culture du beau ».

Identité hybride, bienvenue l’amour 2.0

Polyamour, pansexualité, femmes « childfree », rencontres express 2.0, relations sexuelles fictives, les codes amoureux se réinventent, loin du concept classique du couple monogame marié et vivant avec des enfants. Une tendance libertaire que les marques ont d’ailleurs bien compris, proposant toute une panoplie de nouveaux services adaptés. Taux de mariage en baisse, augmentation des « sexys solos », montée de la monoparentalité, remise en question de la binarité du genre et explosion des sites et applications de rencontre (Tinder, par exemple), tant de facteurs qui font désormais de l’amour, tout un nouvel univers dont il faut se réapproprier les codes. Des sujets notamment explorés dans les séries « Wanderlust » et « La Servante écarlate », qui explorent la place de la femme, en couple, ou vivant sans enfants (par choix ou pas). De plus, selon une étude de 2012 réalisée auprès de 4000 polyamoureux par l'association américaine Loving More, les femmes seraient plus enclines à vivre des relations polyamoureuses que les hommes (49,5% de femmes contre 35,4% d’hommes).

L’heure est aussi aux rencontres sur la toile, où chacun s’idéalise l’autre au travers d’un avatar, sans se rendre compte des rouages de la plateforme utilisée et se ses algorithmes pour mettre en relation deux profils concernés, tout comme aux poupées gonflables venues de Chine répondant à des désirs bien spécifiques et non plus traditionnels (deux êtres vivants).  S’il n’y a plus de couple, ou si les unions libres se multiplient, sans distinction de genre (cosmétique chinoise pour les hommes appelés « soft boys », pilule contraceptive masculine en étude) ou de répartition de tâches à la maison (congé paternité de 11 jours à quatre semaines par exemple), à quand les relations sans contact ? Tout simplement virtuelles, électroniques ou avec des robots ?

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Le glowpowerment, ou le besoin de soutenir une communauté

Autre tendance observée par le book : le « glowpowerment », ou le besoin d’appartenir ou de défendre une communauté. Mouvements féministes, égalitaristes, communautés « queer », célébration de la culture afro ; afficher sa différence, son milieu social, ses origines n’est plus une simple envie mais un véritable besoin de se réaffirmer et de réaffirmer son corps, comme si celui-ci était un étendard. Ainsi, entre soutien, confiance et résistance, les responsabilités sont les mêmes pour tous et pour toutes: celles d’oeuvrer pour sa communauté, construire un endroit sûr, ou encore utiliser sa propre histoire pour délivrer un message et changer les choses. L’exemple est probant dans le secteur de la mode, soutenant largement l’empowerment féminin chez les personnes minoritaires ou en difficulté.

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(© Levi Guzman, Unsplash)

CHERCHER LA perfection DANS LA transcendance

Troisième catégorie de tendance observée par le document, dans la quête infinie de performance : celle de  modifier son apparence, son corps jusqu’à devenir parfois adepte de la « transcendance». Certains font pour cela appel à la science, à la chirurgie ou même à la technologie (opérations, puces électroniques sous la peau, etc) pour se sentir différents des autres,  voire plus libres. L’exemple est notoire avec de multiples stars ou plasticiens qui s’exposent à la vue de tous sans complexes ou même dans le Guinness Book, ou ces influenceurs qui font tout pour ressembler à un personnage ou à une idole. Les causes de ce nouveau phénomène, pouvant parfois créér des troubles ? L’utilisation des réseaux sociaux qui fausse la réalité, sans doute.

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Début 2018, le New York Times tirait d’ailleurs la sonnette d’alarme en publiant « The Follower Factor », un rapport d’enquête dénonçant le marché gris des entreprises payant pour gagner en influence sur les réseaux sociaux : « Tout le monde veut être populaire en ligne. Certains paient même pour cela. Marché noir des médias sociaux. » C’est sans compter les troubles alimentaires qui se développent chez les internautes influençables, après des heures passées à visionner des clichés parfaits sur le net : un phénomène de plus en plus étudié par diététiciens et sociologues.

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(© ian dooley;, Unsplash)

Faites connaissance avec les adeptes du « mieux-vivre »

Pics de pollution, scandales alimentaires, taux d’obésité record, maladies du sommeil, génétiques ou chroniques, explosion du nombre de « burn out » au travail, certains voudraient ralentir le rythme ou se déconnecter pour ne plus faire partie de cette réalité et préserver leur santé. On les appelle d’ailleurs les adeptes du « mieux-vivre » et du lâcher prise et les reconnaît à leur choix de vouloir casser les codes (physiques, mentaux).

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(© Marion Michele, Unsplash)

Ils apparaissent parfois sur Instagram avec des clichés pris au naturel en assumant leurs défauts et dans une optique de transparence, dans le flux de clichés parfaits, réalisés avec mille et un filtres. Une tendance sur laquelle commencent tout juste à surfer les marques, tentant alors de se rapprocher des consommateurs en quête de bio et de produits tracés et même de produits qu’ils considèrent authentiques… puisqu’exposés avec leurs imperfections (fruits ou légumes trop gros ou trop petits par rapport aux standards par exemple). Une façon de vivre qui peut aussi se rapprocher du slogan « care is the new cool », ou même des naturophiles.

Prendre soin des autres et du monde mais à quel point ?

Mais qu’est-ce que le « care is the new cool » ? Alors que la sur-information a fait naître un consommateur averti, lucide et perspicace, certains n’hésitent plus à chercher réponse à tout. Parmi ces esprits engagés, beaucoup de jeunes générations qui oscillent entre idéalisme et pragmatisme avec la volonté de créer un monde meilleur, en interpellant leurs amis ou leurs cercles sur les réseaux sociaux. Leurs objectifs ? Replacer la dignité humaine au coeur des enjeux politiques et économiques et redonner du sens à l’esprit de solidarité et placer l’écologie au cœur des débats. Ethique, green, égalité, philanthropie sont leurs mots clés favoris. Parfois même  certains passent de l’autre côté et se radicalisent : en faveur des animaux, contre la lutte de la pollution plastique dans les océans ou encore contre le gaspillage alimentaire et les abus de l’industrie textile… On le note avec les nombreuses initiatives des grands magasins qui commencent à prendre conscience de l'ampleur du phénomène et leur impact écologique. 

Au-delà des petits gestes du quotidien, certains décident de changer complètement de mode de vie, notamment en Europe, où la conscience écologique est particulièrement forte. D’autres encore, culpabilisent d’avoir à se déplacer en avion ; comme en Suède par exemple, ou le mouvement  « flygskam » a vu le jour en 2018. Sinon, ne veulent plus avoir d’enfants pour moins polluer la planète déjà surchargée d’humains…

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Les naturophiles sont partout 

Dans un monde globalisé et ultra connecté, évoqué précédemment, les consommateurs, décrypte Vitamin, ont besoin de faire une pause pour se ressourcer. Ils cherchent la douceur ailleurs, dans les voyages au plus près de la nature, la cosmétique végétale ou encore en écoutant leurs besoins intérieurs façon « slow ». Sans aucun doute, les profils préférés des marques qui commencent à revoir leurs stratégies pour lancer des gammes de produits plus « conscious » ou des kits de Do It Yourself.  

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(© Galen Crout, Unsplash)

A l’inverse, d’autres pensent que les efforts des uns et des autres ne suffisent plus pour remonter la pente. Et que l’humain est perdu, en proie au chaos et à l’apocalypse.

Apocalypse now, faut-il vraiment s’inquiéter ?

Depuis 2006, l’institut de sondage américain Gallup mesure l’état émotionnel de l’humanité, et l’édition 2019 révèle une augmentation générale d’émotions négatives (colère, tristesse et anxiété). Mais le monde va-t-il si mal ? Pour certains, les théories de l’effondrement sont fondées. Toujours selon ce livre de tendances de Vitamin, on observe une montée de la peur chez les individus ; un sentiment notamment véhiculé par l’apparition de mouvements sociaux radicaux, la montée des partis extrémistes en Europe, de la cyber-haine, ou encore par les menaces de guerre. Pas étonnant que dans cette perspective, un autre courant soit né : le survivalisme, ou le fait de se préparer au pire (catastrophe naturelle ou humaine) avec des stages d’immersion dans la nature ou avec de la lecture intensive d’ouvrages dédiés au sujet. Encore faut-il aimer l’esthétique du macabre…

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(© Jason Wong, Unsplash)

Et vous, à quelle catégorie pensez-vous appartenir ? Forge t-elle vos relations, votre identité, votre travail, votre consommation ? La thématique devrait en tout cas éclairer les marques quant aux cibles de consommateurs qu'elles souhaitent toucher, comprendre ou interpeller... 

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