Entreprises : les Français se désintéressent de plusieurs enjeux de RSE
La neuvième édition du baromètre BrandGagement - étude annuelle de Kéa et QualiQuanti - vient confirmer un certain désintéressement des Français pour les grandes priorités environnementales et sociétales des entreprises. Le baromètre 2025 indique un net recul de l’intérêt porté à ces thématiques : respect de l’environnement (58%, -7 points vs. 2024), transparence aux consommateurs (54%, -8 points vs. 2024). L’amélioration de la redistribution des bénéfices auprès des salariés est aussi en retrait (45%, -6 points). Seul le Made in France tire son épingle du jeu et redevient la première priorité des Français (59%).
« L’engagement sociétal et environnemental ne relève plus de la communication opportuniste, mais devient un critère-clé de différenciation et de valorisation. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles capables de lier cause, cohérence et qualité de communication. » explique Claude-Emmanuelle Couratier, Directrice chez Quali Quanti. « À l’image d’EDF, Aroma-Zone ou encore Grand Frais, les marques perçues comme crédibles dans leur discours et alignées dans leurs actions suscitent une plus forte propension à l’achat, y compris avec un surcoût. Dans ce contexte, l’engagement n’est plus un supplément d’âme : c’est une source de préférence, de valeur et de performance durable ».
Pour qu’une marque puisse être perçue comme « porteuse » et positive pour la transition sociale ou environnementale, l’étude met en avant trois valeurs conditionnelles : la transparence, la constance et la cohérence de l’engagement. Lorsqu’une marque communique clairement sur ses actes et son modèle économique, elle augmente sa cote de confiance et la propension des consommateurs à dépenser plus pour acquérir un produit. Pour les marques à forte crédibilité sociétale comme EDF, Decathlon ou Crédit Agricole, par exemple, la valorisation perçue progresse significativement, même sans innovation significative. À l’inverse, les marques en décalage entre promesse et gouvernance sont sanctionnées.
Méthodologie : L’étude, menée auprès de 1 600 Français représentatifs, évalue 40 marques (dans 8 secteurs) selon leur capacité à contribuer au bien commun selon cinq piliers : notoriété, engagement perçu, excellence métier, communication et capacité à créer du sens ou de la valeur.
