e-commerce : la livraison locale et française a le vent en poupe 

Confinement oblige à cause du virus Covid-19, nombre de Français ont dû se tourner vers le commerce en ligne pour trouver les outils nécessaires au télétravail et effectuer des achats personnels. Aussi, une étude menée par Sendcloud, acteur spécialisé dans la logistique e-commerce, en collaboration avec l'Institut de recherche Nielsen, vient déceler les nouvelles tendances du marché ayant émergé pendant cette période inédite. 

6,7% par an. C'est le chiffre d'affaires en augmentation du secteur du e-commerce en Europe. Quant à la France, le e-commerce aura franchi le cap des 100 milliards d’euros en 2019. Aujourd'hui d'ailleurs, selon Sendcloud, acteur spécialisé dans la logistique e-commerce (15 000 clients en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belgique et Autriche, intégrations avec plus de 30 plateformes e-commerce et 50 transporteurs internationaux), 47% des consommateurs auraient préféré commander auprès de commerçants locaux pour soutenir l’écosystème Français. La raison de ce choix ? Une certaine praticité, au delà de la crainte de contracter le virus dans les lieux très fréquentés mais aussi, une prise de conscience des consommateurs, des enjeux économiques de cette crise sanitaire (les magasins n’exerçant aucune activité en ligne connaissent des temps difficiles à l’inverse de ceux qui mettent en œuvre une stratégie omnicanale). Aussi pour aller plus loin, la méthodologie s'interroge sur la fréquence des achats en ligne, la quantité de produits achetés et leur valeur (soit pour un consommateurs français, deux produits en ligne par mois en moyenne, et dans la moyenne européenne).

Côté dépenses cette fois-ci, la commande se situerait en moyenne entre 11 et 50 euros par commande. À noter qu'un facteur influe particulièrement sur leurs choix : les détails de la livraison. Premier frein : les délais avec 31% des français déclarant qu’une expérience négative vécue avec les transporteurs proposés, entraine l’abandon d’un achat (soit un chiffre nettement supérieur à la moyenne européenne) et 14% des sondés indiquant ne pas avoir la possibilité de choisir leur transporteur. Second frein : les frais engendrés pour certaines options avec cette fois-ci, 36% des acheteurs français dépensant plus de 150€ pour leur commande et ne voulant pas payer les frais de livraison, mais 73% des acheteurs en ligne français susceptibles d’ajouter un autre produit à leur panier afin d’atteindre un seuil de gratuité (supérieur à la moyenne européenne, soit 70%).

Dans l'Hexagone également, on est plutôt tolérant et patient en ce qui concerne la réception des colis : plus de 45 % des consommateurs s’attendant à pouvoir passer une commande jusqu’à 12 heures et à se faire livrer le jour même. Toutefois, la livraison le jour même n’est pas disponible dans de nombreux pays et régions d’Europe. Et seulement 13% des acheteurs en ligne français s’attendent à ce qu’une commande passée avant 20 heures puisse être livrée le lendemain (chiffre inférieur à la moyenne européenne, s'élevant à 24%). Un véritable défi pour les commerçants qui doivent s'adapter à ces attentes pour rester compétitifs sur le marché puisque seuls 20% d’entre eux déclarent communiquer sur le délai de livraison prévu dans le checkout et communiquant surtout sur les pages produits (36%). D'ailleurs, la gratuité ne leur est pas vraiment bénéfique, ayant un effet notable sur les marges bénéficiaires. Néanmoins, 24% d’entre eux disent offrir la livraison, alors que 26% ne la proposent pas du tout. En revanche, près d’un e-commerçant sur deux (48%) indique la proposer à partir d'un certain montant. 

Alors, quels sont vraiment les critères qui comptent pour les consommateurs français ? Et leurs principales raisons de choisir une boutique en ligne plutôt qu’une autre ? La rapidité de la livraison pour 82% des interrogés, et pour 73%, la flexibilité dans le choix des options de livraison (livraison le lendemain, ramassage, livraison le week-end). Un point à préciser toutefois : ils s'attendent à ce que leur commande soit livrée sous trois jours en choisissant l'option "standard” (face à l'option à domicile ou point relais). Et, de tous les pays étudiés, les Français sont, juste derrière les Néerlandais et les Belges, les consommateurs les moins disposés à payer des frais de livraison supplémentaires pour bénéficier d’une option de livraison "premium".

Le casse-tête des transporteurs et des marketplaces

Auront aussi été évaluées dans l'étude, plusieurs sociétés de livraison, parmi lesquelles Colissimo, Chronopost et Mondial Relay (citées par 42% des répondants ayant une préférence).Néanmoins, aucune d'entre elles n'échappe à des problèmes de logistique lors de l'acheminement des colis (endommagé, perdu, etc). En guise de solution d'ailleurs, les consommateurs français préfèrent être remboursés, ou que le produit leur soit réexpédié. Seule une petite partie des répondants acceptera, elle, de recevoir à titre de compensation, un bon d’achat d’une valeur identique au montant dépensé lors de la commande. Qu'en déduire alors ? Que les boutiques en ligne doivent être en mesure proposer un remboursement, ou de réexpédier un produit si nécessaire.Et que ces dernières doivent apporter un suivi des envois à la clientèle. En France, les consommateurs préfèrent être informés du statut de leur livraison par SMS, suivi de près par les e-mails. Les notifications via l’application de suivi du transporteur, Facebook messenger ou encore Whatsapp  en revanche, sont beaucoup moins appréciées. Enfin, au regard des chiffres européens, l’on peut voir que la notification par e-mail est de loin, le moyen de communication privilégié. Du côté des e-commerçants, le retour client est également très important (77% des e-commerçants indiquant faire attention aux emails de suivi automatisés). De plus, bon nombre de particuliers trouvent que le renvoi de colis est fastidieux, ce qui peut nuire à la réputation, en plus du transporteur, à la marque. Pour 65% de consommateurs de l'Hexagone, les e-commerçants sont responsables de l’organisation et du paiement du retour de leurs produits, alors que seuls 16% pensent que la prise en charge des retours incombe aussi bien aux e-commerçants qu’aux transporteurs. Les consommateurs néerlandais font exception, étant les plus susceptibles de retourner leurs colis (contre 23% en France en raison d'autres coûts engendrés). 

quelques techniques pour garder le client

Alors, comment garder la tête hors de l'eau avec tous ces paquets ? Comme le conseillera Sendcloud, il faudra jouer sur la période de retour. Et ce, pour des pays tels que la France, le Royaume-Uni ou les pays du sud de l’Europe. À contrario, cette tactique fonctionnera probablement moins bien pour certains pays d’Europe de l’Ouest comme les Pays-Bas ou l’Allemagne. Autres chiffres 47% des consommateurs européens ne souhaitent pas commander, si le délai de retour est inférieur à 30 jours et 36% ne le souhaitent pas si celui-ci dépasse les 60 jours. En Italie par exemple, ce seuil atteindra les 52%. Aussi, la majorité des répondants français indiquera ne pas vouloir patienter plus de 6 jours pour être remboursé. Un nombre croissant de e-commerçants proposent des solutions de retour numériques, de sorte que les consommateurs puissent organiser eux-mêmes le retour. En outre, certains créent des étiquettes de retour manuellement lorsqu’ils reçoivent une notification de retour.  Une surprise cependant dans le constat : 4 e-commerçants sur 10 déclarant ne recevoir pratiquement aucun retour et certains indiquant même choisir de ne pas  offrir de solution de retour flexible pour ne pas inciter les consommateurs à retourner leurs produits !

Zoom sur le cas des transfrontaliers

Bonne nouvelle pour le e-commerce, les produits voyagent hors des frontières. Plus de la moitié des consommateurs français ont en effet passé commande auprès de boutiques en ligne internationales au cours des 12 derniers mois (55% de français, 75% d'allemands). Le voisin belge en revanche, reste en retrait. Sa situation étant probablement liée au fait que le e-commerce y soit moins développé, poussant la population à commander auprès de boutiques basées à l’international. Mais toute livraison engendre aussi des frais pour les enseignes. Celles-ci sont alors confrontées aux droits de douane (ainsi qu'a des frais en cas de retour de colis). D’après les propres données de Sendcloud, ses utilisateurs expédient en moyenne vers 5 pays différents. Et 38% d’entre eux affirment livrer également dans des pays se situant en dehors de l’Union Européenne.

Dernier défi, l'impact écologique

L'écologie étant devenue une cause importante à défendre, il convient aux enseignes d'intégrer divers paramètres au moment de l'envoi de leurs colis (mois d'emballages ou plus de matières recyclables). Aussi, 56% des acheteurs en ligne français se disent préoccupés par l’impact du marché croissant du e-commerce sur l’environnement. Un paradoxe cependant : seuls 12% d’entre eux disent vouloir payer des frais de livraison supplémentaires pour une livraison neutre en CO2 et seuls 8% prennent en compte la question de l’environnement dans le choix du transporteur. Ceux et celles également désireux de faire un geste envers la planète, privilégieront aussi l'économie locale. Pour 61% des consommateurs français par exemple, acheter dans des boutiques en ligne constitue une menace majeure pour les entreprises implantées. Et 40% d’entre eux agissent en conséquence, favorisant les courses auprès de boutiques en ligne locales plutôt que dans les grandes marketplaces. Problème, si le désir de la population est croissant en matière de réduction de déchets, moins de 1% des e-commerçants déclarent proposer une livraison écologique lors du checkout. Cela peut s’expliquer par le fait que le sujet ne fait pas encore l’objet de réelles préoccupations. L'autre raison possible étant que les transporteurs ne proposent pas, ou très peu d’options de livraison de ce type. Seuls 2% des e-commerçants choisissent un transporteur plutôt qu’un autre en raison de la disponibilité de méthodes de livraison respectueuses de l’environnement. De gros progrès restent donc à faire en termes de sensibilisation à l’environnement dans le domaine de la logistique e-commerce.

Et l'impact du Covid alors ?

Le coronavirus aura entrainé à un véritable pic printanier avec en moyenne pour le pays tricolore, un peu moins de 3 produits de plus que d’habitude (chiffre supérieur à la moyenne européenne, correspondant à celui du Royaume-Uni et de l’Italie). En moyenne, les acheteurs européens ont acheté en ligne 2,7 produits supplémentaires suite à l’impact de ce virus. L'Espagne ayant vécu de fortes restrictions, les consommateurs ont davantage rempli leur caddie virtuel qu'en temps normal. Côté délais, là encore les français ont accepté une semaine supplémentaire, mais pas les néerlandais (moins patients avant le coronavirus et continuant de l’être en période de crise). En plus de devoir se conformer à toutes les nouvelles mesures, jusqu’à 90% de colis supplémentaires ont été envoyés lors du pic de la crise.

Ainsi, en moyenne, les colis ont été livrés avec plus de deux jours et demi de retard en France, (un chiffre supérieur à la moyenne européenne). Pas moins de 74% des acheteurs en ligne français ont également dû faire face à des retards de livraison (comme l'Italie). La crise aura de plus, changé bien des habitudes. Si avant l’apparition du virus, plus de la moitié des consommateurs français commandaient des produits au-delà des frontières, les professionnels de la logistique s'interrogent aujourd'hui sur un possible maintien de cette tendance. En effet, ce chiffre était inférieur de près de 10% lors du pic de la crise. Reste alors à savoir si ce comportement d’achat perdurera ! 47% des personnes interrogées indiquent aussi qu'elles commandaient davantage auprès de boutiques en ligne locales (ainsi qu'au moment du confinement), que dans des grandes boutiques et marketplaces telles qu’Amazon (un chiffre légèrement inférieur à la moyenne européenne, s’élevant à 49%). De quoi soutenir en tout cas, de nombreux entrepreneurs locaux dont la trésorerie aura été impactée par le confinement. Autre habitude nouvellement observée : le fait qu'avant la crise, les acheteurs en ligne français préféraient rapporter leurs colis en point relais et qu'aujourd'hui c'est le ramassage à domicile qui gagne du terrain (41% des acheteurs français préférant cela contre 27% avant la pandémie). Quant à la préférence pour le point relais, cette dernière est passée de 50% à 36%.

Quelques conseils pour rester dans la course

Que retenir alors de cette sombre période ? Qu'au vu de l'évolution des attentes des consommateurs, les enseignes et les professionels de livraison doivent trouver de nouveaux points de contact et paramétrer plus d'options qu'auparavant. L'idée étant par exemple, de proposer des frais de livraison flexibles, de ne pas facturer aux clients la totalité de ces frais,  de communiquer à ce sujet sur les  pages des produits et lors du checkout. Enfin, de ne pas dépendre de son transporteur, de mettre en place une politique de retour rentable et d'intégrer des notions RSE à sa stratégie de marque (prendre soin de l'environnement avec des packagings élaborés, de taille similaire au produit envoyé et que les matières conviennent en cas de retour colis). C'est sans oublier d'ajouter un seuil de gratuité de livraison à sa stratégie pour augmenter la conversion et éviter de perdre des clients.

Méthodologie : enquête européenne réalisée au cours du premier trimestre 2020. 1 137 consommateurs français y ont participé avec parmi eux des acheteurs de produits sur des sites e-commerce, âgés de 18 à 65 ans. L’achat de services en ligne n’a pas été inclus dans cette étude. Ont été interrogés des consommateurs du Royaume-Uni (1196), d’Espagne (1043), d’Italie (1131), d’Allemagne (1009), des Pays-Bas (1005), d’Autriche (1002) et de Belgique (1006). Les réponses obtenues lors de l’enquête initiale n’ont pas été affectées par la crise du coronavirus, celle-ci ayant été clôturée en mars 2020. Une fois l’enquête terminée, le coronavirus est arrivé sur le sol européen. Les mesures strictes mais nécessaires ont eu un impact majeur sur l économie, aussi pour les mesurer des recherches supplémentaires ont été menées auprès de 1137 consommateurs par pays (8529 consommateurs Européens, donc) post-confinement.