Les forces du contexte programme selon TF1 Publicité
Laurent Bliaut, directeur général adjoint Marketing et R&D de TF1 Publicité, le concède : « ces deux dernières années, au sein de la régie, nous avons mis l’accent sur la « dataïsation » de la télévision ». Mais les contenus et le contexte d’insertion dans tout ça ? C’est tout l’objet de l’étude présentée mardi par la régie du groupe TF1 qui, avec Kantar, s’est livrée pour la 4ème fois depuis 2014 à un focus sur l’engagement des Français autour des programmes TV afin d’en démontrer la valeur ajoutée pour les marques en termes de mémorisation, d’image ou d’attractivité. Pour cette nouvelle mouture de l’enquête, ce sont ainsi 4 000 personnes de 16 ans et plus qui ont été interrogés sur 286 programmes de 15 chaines en clair, autour de 7 grandes dimensions (partage, attention, rendez-vous, recommandation, fidélité, attachement et plaisir). On y apprend ainsi que le niveau moyen d’engagement à la TV toutes chaines confondues est de 56% (un score de 5,6, donc), soit plus d’un programme sur deux, alors qu’en 2014 et 2015, ce score était de 5. Sur le podium des programmes boostant l’engagement, l’étude hisse les Séries US (71%) devant le Sport (67%) et les Séries françaises (66%). Juste devant les fictions/films (65%) et les infos (58%). Dans ce contexte, la chaine TF1 affiche 69% de programmes engageants, devant France 2 (62%) ou encore M6 (59%).
Mais quid de la mesure de l’impact publicitaire ? Car comme le souligne Laurent Bliaut, « plus d’engagement, c’est plus d’attention, plus d’émergence, plus de mémorisation et donc plus de conversion » pour les marques. Ici, 494 spots ont été testés en Access et en Peak sur 27 écrans de coupure. Ainsi, selon que le spectateur est « faiblement engagé », « moyennement engagé » ou « fortement engagé », la mémorisation progresse de +27% pendant que l’image gagne +14% et l’attractivité +39%. De même, pour une marque, investir dans l’Access (18h-20h) permet là aussi, grâce à l’engagement de gagner +23% de mémorisation et +28% sur le Peak (20h-23h), alors que sur la durée des formats publicitaires permet d’afficher +29% de mémorisation sur les moins de 20 secondes et +26% sur les plus de 20 secondes, toujours selon les degrés d’engagement du téléspectateur. De quoi considérer que « les contextes forts ont aussi de la valeur », martèle Laurent Bliaut.
