Les Français encore favorables à la publicité imprimée

Opinionway accompagné de Bonial, présente la deuxième vague de son baromètre « Les Français et les catalogues, guides et prospectus publicitaires ». Un document destiné à comprendre et à analyser le rapport des Français à la publicité dans les boîtes aux lettres ainsi que leur adhésion aux principes du « stop pub » et du « oui pub ».

Si les Français peuvent parfois se montrer réticents à la publicité, bon nombre de boites aux lettres l'indiquant déjà, cette dernière reste toutefois appréciée par les consommateurs si elle n'est pas invasive. Comme l'indique l'étude d'Opinionway et de Bonial, intitulée « Les Français et les catalogues, guides et prospectus publicitaires », un mouvement " Stop pub " aurait gagné bien du terrain ces dernières années, avec trois Français sur dix ayant déclaré avoir apposé un autocollant « Stop pub » sur leur boîte aux lettres (30%).

Une pratique en nette progression par rapport à 2015 (+12 points). Aussi, un Français sur cinq n’a pas encore installé d’autocollant mais souhaiterait le faire (19%), une part qui a également augmenté de façon significative sur les 5 dernières années (+5 points) ! Et ce sont les jeunes qui y sont les plus réfractaires. Ainsi, 41% des 18-24 ans et 36% des 25-34 ans ont-ils déjà apposé un autocollant « Stop pub » contre 29% des 65 ans et plus. Les catégories favorisées déclarent également davantage y avoir recours. Enfin, 35% des catégories socioprofessionnelles supérieures ont un autocollant « Stop pub » sur leur boîte aux lettres contre 27% des catégories populaires. Quant au recours aux autocollants « Stop pub », cela varie en fonction des régions.

En Bretagne par exemple, l'usage est généralisé (37% contre 30% toutes régions confondues). Plus loin, dans la région Centre, moins d’un quart des habitants en a collé un sur sa boîte aux lettres (24%). À l'inverse, les publicitaires peuvent contrebalancer leur stratégies puisque la proportion de Français qui n’ont pas apposé d’autocollant sur leur boîte aux lettres, et ne prévoient pas de le faire, demeure fort. Néanmoins, elle aura beaucoup diminué en cinq ans (50%, -16 points).

Focus sur les prospectus

Les Français sont encore nombreux à estimer l'utilité des prospectus, des catalogues ou des guides reçus en boîte aux lettres. Les ouvriers et les employés par exemple, jugent cela plus utile (63%) que les catégories socioprofessionnelles supérieures (54%). Plus aisées, ces dernières sont sans doute moins sensibles aux offres promotionnelles diffusées par ce biais. Bien qu’ils soient les plus grands adeptes des autocollants « Stop pub », comme expliqué précédemment, les jeunes sont plus nombreux que les seniors à trouver les catalogues guides et prospectus reçus par ce biais (papier donc). En chiffres, cela équivaut à 58% des 18-24 ans et 61% des 25-34 ans, contre seulement 46% des plus de 65 ans. Pourquoi répondre par la négative aussi fréquemment alors ? Pas par crainte d'être envahi d'annonces commerciales mais plutôt pour des raisons écologiques : ces derniers semblent en effet vouloir préserver l'environnement. Et pas rejeter la publicité en elle-même. De même, les personnes vivant dans des petites villes sont plus nombreuses à les trouver utiles que celles des grandes villes (63% des habitants de petites villes moyennes (2 000 à 19 999 habitants) et 58% des habitants de communes rurales les jugent utiles contre 44% des habitants de l’agglomération parisienne, plus exposés à la publicité dans l’espace public). Puis, toujours en rapport avec les considérations environnementales, 81% des sondés sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle le transport des catalogues, guides et prospectus est néfaste pour l’environnement, 80% avec l’idée qu’ils contribuent à la déforestation et 75% avec le fait qu’ils constituent un gaspillage de papier qui ne peut pas toujours être recyclé.

Une vision partagée autant par les jeunes générations, que les plus âgées (ayant 65 ans et plus), tout comme pour les catégories socioprofessionnelles supérieures (83%) et les catégories populaires (80%). En cohérence, les Français ont une meilleure image des enseignes qui réduisent ou arrêtent les catalogues et prospectus papiers. 81% des Français jugent ces enseignes plus respectueuses de l’environnement, 75% plus modernes et 72% plus innovantes (72%). Preuve que la publicité peut se réinventer sous n'importe quel format pour parvenir à ses différentes cibles et répondre à leurs attentes et inspirations. Enfin, souligne l'enquête, près de deux tiers des Français jugent que de telles enseignes sont plus respectueuses de la vie privée des citoyens (63%). Les catalogues en boite aux lettres paraissant tout simplement... intrusifs! Par déduction, une entreprise cessant ce type de distribution de publicité papier, sera mieux perçue des publics. Aussi parce que la nouvelle génération habituée aux communications digitales, aura grandi avec les alertes et internet, en comparaison à d'autres membres de sa famille ayant eu recours à des supports papier.

Pourquoi ne pas recourir au catalogue en ligne alors ? Plus écologique il plait en tout cas à  54% des répondants qui le trouvent plus moderne que sa version imprimée. Finalement, près de deux tiers des Français déclarent qu’ils utiliseraient internet pour consulter les catalogues publicitaires en cas d’interdiction des prospectus physiques (64%). Tout semble donc aller dans le sens d’une transition vers le digital même si pour l’heure, seuls 8% ont pris cette habitude !

La propension à consulter des catalogues publicitaires sur Internet en cas d’interdiction de la distribution de catalogues papier est particulièrement forte chez les jeunes (76% des 18-24 ans et 77% des 25-34 ans), poursuit l'étude. Mais reste très élevée parmi les 65 et plus (69%) qui sont moins adeptes du numérique. Aussi, trois Français sur quatre se disent favorables au projet de loi "Oui Pub" sur leurs boites aux lettres. Preuve que les consommateurs ne sont pas fermés sur la question mais simplement soucieux de la manière dont on s'y prend pour communiquer avec eux et leur proposer ce type de contenu. Les jeunes, plus sensibles à la question environnementale, soutiennent plus largement le projet : 85% des 18-24 ans et 83% des 25-34 ans, contre 71% des 65 ans et plus, par exemple.

Là encore, les habitants des grandes villes et des régions les plus densément peuplées soutiennent le projet favorablement : 78% des habitants de l’agglomération parisienne et 78% des habitants des villes de plus de 100 000 habitants le soutiennent contre 73% des habitants des villes de moins de 20 000 habitants. De même 77% des habitants des Haut- de-France et 79% des habitants de Rhône-Alpes, contre 71% des habitants de Bourgogne -Franche Comté ou seulement 66% des habitants de région la PACA.  Plus justement, l'intention est bonne dans l'Hexagone face à la réception de publicité à domicile puisque 52% des Français apposeraient un autocollant « Oui pub » sur leur boîte aux lettres si la loi était votée pour continuer à recevoir des catalogues et prospectus papier !

Qu'en déduire alors ? Que les Français expriment avoir parfaitement conscience des impacts négatifs de la publicité papier sur l’environnement et soutiennent favorablement les mesures qui visent à diminuer son essor, mais qu'une part croissante de la population a déjà apposé un autocollant « Stop pub » sur sa boîte aux lettres, ou souhaiterait le faire. Une large majorité de Français serait d’ailleurs prête à passer au « tout numérique » pour consulter les offres et promotions. Preuve que les marques doivent rapidement se réinventer en matière de communication et de diffusion d'offres promotionnelles si le papier est boudé par ses cibles à l'instar des catalogues en ligne, écologiques et en plein essor. Et puis, le projet de loi est accueilli favorablement pas les Français. Morale : les communications des marques sont les bienvenues si elles ne sont pas invasives et respectent les critères de choix de celles et ceux qui les reçoivent. 

Méthodologie : étude réalisée sur la base d'un échantillon de 5042 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 18 au 22 décembre 2020.