Les Français ont une conscience « plus aiguë » de leur consommation

La consommation des Français et leur rapport aux marques au seuil de la sortie de crise du Covid-19 ? C’est la question que s’est posée l’agence Babel qui, avec BVA, a scruté la mutation et la transformation de la relation avec les marques dans son étude « Next Leading Brands », à l’aune de la crise sanitaire. Et force est de constater que les personnes interrogées ont une conscience « plus aiguë de leur consommation ». En effet, selon l’enquête, 66% s’interrogent davantage sur la qualité de leur alimentation, mais aussi sur la provenance de leurs achats (63%), sur leur façon de vivre au quotidien (64 %), ou encore sur les conséquences des activités humaines sur l’environnement (68 %).

De quoi se contraindre à quelques changements pour « faire mieux » ? Ainsi, 7 Français sur 10 expliquent-ils choisir « souvent des produits basiques ou non transformés », tandis que 63% font ou réparent davantage de choses eux-mêmes. De même, à 53%, ils se sont laissé tenter par de nouvelles marques « plus saines ou responsables ». Mais tout n’est pas rose. 61% des Français disent éprouver souvent un malaise face à la « surconsommation » en général, 48% ont moins de désir pour consommer et 46% ont du mal à se repérer parmi les marques de consommation courante. Ils considèrent cependant, à 60%, qu’ils peuvent changer le cours des choses à travers leurs choix de consommation.

"Faire plutôt que dire"...

Fait nouveau, pointé par l’étude BVA pour Babel… 43 % des 18-34 ans déclarent éprouver de la culpabilité quand ils font certains achats, contre 29% des Français en moyenne. Une tendance lourde qui se concrétise par des achats de seconde main pour 57% des jeunes, soit 7 points de plus que les Français en moyenne. Mais aussi par l’utilisation d’applications pour évaluer l’impact de leur consommation pour 36% d’entre eux, soit 9 points de plus que les Français en moyenne.

Et pendant la crise ? Les marques n’ont pas convaincu, pour 64 % des Français. « Aux yeux des consommateurs, les marques doivent faire plutôt que dire », souligne l’étude, alors que 91% des personnes interrogées souhaitent qu’elles « se concentrent sur leurs responsabilités et une forme de modestie, et qu’elles justifient la qualité de leurs produits plutôt que de dire quoi penser ».

Et parce qu’au final, l’humain prime, il est devenu plus important que les marques s’expriment sur les relations qu’elles entretiennent avec les producteurs ou les acteurs locaux (71%), sur les actions en faveur du bien-être des employés (65%), sur la façon dont elles se comportent avec les fournisseurs (65%) ou encore sur les emplois qu’elles créent (63%). Mais doutent, à 60%, de la sincérité des marques quand elles disent s’engager pour une cause.

La cohérence s'impose

Quoiqu’il en soit, le panel interrogé accorde son respect aux entreprises qui assurent le bien-être de leurs employés (89%), renforcent l’économie du pays (81%), sont à l’écoute des grandes priorités du pays (77%) ou proposent des solutions aux problèmes sociaux et environnementaux (75 %). Désormais, la cohérence « s’impose comme la nouvelle boussole des consommateurs et des citoyens pour conserver ou conquérir leur confiance », relève l’étude. Les contradictions flagrantes entre discours, valeurs et actes (72%), les licenciements alors que l’entreprise dégage des profits (71%) ou un engagement opportuniste pour une cause pour laquelle l’entreprise n’a pas de légitimité (61%), « font perdre de façon définitive ou durable » cette confiance.

Méthodologie : Enquête réalisée par BVA auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés par Internet du 4 au 6 mai 2021. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, profession de la personne interrogée et de la profession de la personne de référence du foyer, région et catégorie d’agglomération.