François Lienart (Heroiks) : « 2021, devrait quoi qu’il en soit, profiter encore à la TV »

2020 a remis le media TV sur le devant de la scène. Si des doutes sur son impact aussi bien éditorial que commercial pouvaient apparaitre, force est de constater que l’an passé a marqué son retour en grâce. François Lienart, directeur des études & analytics du groupe Heroiks, dresse notamment un bilan de son efficacité drive-to-web via une technologie propriétaire. Interview.  

CB News : Vous publiez dans la lignée de vos données mensuelles un livre blanc sur la Direct Response TV en 2020. Mais qu’est-ce que la DRTV, pour quoi faire ?

François Lienart : La Direct Response TV ou DRTV consiste à provoquer une réaction du téléspectateur pour l’inciter à composer un numéro de téléphone, se rendre sur un site internet ou télécharger une application. Elle figure aujourd’hui comme l’un des principaux leviers pour développer l’acquisition clients et acheminer une audience exposée du canal offline au canal online. Il s’agit de ce que l’on peut communément appeler « Drive-to-web ». En parallèle, la DRTV participe également à la construction de l’image de marque.

Afin de mesurer l’efficacité d’un spot TV, à savoir comptabiliser les visites immédiates et différées sur le site de l’annonceur, Heroiks fait appel à une équipe de Data Scientists, se connecte au compte analytics de son client et s’appuie sur sa technologie propriétaire, Leadsmonitor. L’analyse du ROI de chaque chaîne et chaque spot ne s’établie ainsi plus sur les seuls critères d’audience mais sur des critères d’efficacité publicitaire et de visites et conversions de visites.

CB News :  Quelle est votre méthodologie ?

François Lienart : Nous nous appuyons sur l’outil Leadsmonitor. Initié par MyMedia il y a plus de 10 ans, ce précurseur des approches Analytics pour les médias off-line s’appuie aujourd’hui sur l’une des plus importantes bases de connaissances (+ >880.000 spots pour le bilan DRTV 2020). Parce que les données sont structurantes et démonstratives du formidable potentiel de l’activation des campagnes de publicité DRTV, il nous est apparu opportun de partager les fondamentaux de nos connaissances avec le plus grand nombre, notamment les annonceurs.

Les principes des outils Anaytics sont assez simples à énoncer. Dans un premier temps nous détectons en temps réel les diffusions des spots de nos clients en télévision. Cet horodatage est ensuite rapproché des données d’audiences et de conversions web (inscriptions, chiffre d’affaire, etc.). Nous évaluons alors les nouveaux visiteurs recrutés tout d’abord immédiatement, lors de la diffusion d’un spot, puis en léger différé quand la répétition moyenne du message fait son œuvre. L’économie des conversions est alors rapprochée des investissements financiers publicitaires, avec pour objectif un ROI >1. Dans les faits, ce ROI dépasse largement 1 pour s’établir en moyenne 2020 à 3,1.

CB News : Quels sont les points saillants de la DRTV en 2020, selon vos observations ?

François Lienart : La télévision s’inscrit plus que jamais comme un média puissant et générateur de trafic. Plus de 293 visites globales sont en moyenne générées pour 1 point de GRP (163 visites immédiates). Le gain moyen de trafic observé sur les sites web est alors de +46% pour un coût moyen à la visite de 2,5€. Notons que les actions les plus performantes obtiennent souvent un coût à la visite très compétitif de moins de 1€.

Sans surprise, les formats des spots les plus longs obtiennent souvent de meilleures performances tout comme le day-time traduisant sans doute une plus grande disponibilité des spectateurs à initier une résonnance ou prolongation digitale. On privilégiera le début de semaine et le week-end et en termes de saisonnalité le début d’année (janvier-mars) et l’été, sachant que les autres périodes, certes en léger retrait par rapport à la moyenne, offrent tout de même de très belles performances.

CB News :  A année 2020 particulièrement atypique avec la crise sanitaire mondiale, des résultats atypiques ou cohérents ?

François Lienart : L’année 2020 est riche en enseignements nouveaux dans la mesure où elle nous permet d’observer des événements exceptionnels dont deux périodes de confinements assez différentes l’une de l’autre, complétées par des périodes hybrides de couvre-feu. Point commun à ces périodes exceptionnelles, une forte progression de la durée d’écoute en télévision ainsi qu’un accroissement d’audience dont vont immédiatement profiter les annonceurs ayant maintenu leur présence en communication TV. Confinés à domicile, les Français sont alors contraints de prendre de nouvelles habitudes en termes de consommation de biens et services. C’est tout naturellement vers un diptyque TV/Digital que vont s’orienter de nombreux annonceurs. Dans un environnement de part de voix allégée en contexte de crise, la visibilité des annonceurs présents est optimale. La réponse DRTV est sans appel : +19% de visites globales en moyenne et +21% sur l’apport immédiat. Le couvre-feu se place dans un contexte plus mesuré avec un gain moyen de visite contenu à +5%. Notons que la compétitivité des campagnes n’est pas en reste avec des coûts/visites optimisés grâces aux offres commerciales mises en place par les régies télévision. Moins d’encombrement publicitaire, plus d’audience et un coût d’accès au média optimisé, toutes les composantes de performances étaient réunies pour les annonceurs confiants quant à l’intérêt du maintien des campagnes de communication.

Ces résultats confortent, si l’on pouvait encore en douter, la puissance du média télévision, en particulier lors d’événements exceptionnels.

CB News : Comment les annonceurs peuvent-ils s’emparer, analyser et valoriser vos données dans le cadre de leur activité ?

François Lienart : Notre base de connaissance permet d’extraire des données de cadrage (benchmarks), utiles pour apprécier la performance attendue d’une campagne optimisée sur la base de critères DRTV. Au-delà des grands indicateurs présents dans notre livre blanc, de nombreux focus sectoriels permettent d’avoir une vue très objective sur le potentiel d’une campagne de communication en télévision et les niveaux de ROI attendus. Disposer de compétences et simulations permettant d’anticiper un retour sur investissement favorable est gage de confiance pour lancer sa communication

CB News : Comment s’annonce 2021 ? Peut-on envisager un « retour à la normale » avec un écosystème qui aura bien appris de 2020 ? 

François Lienart : La résilience des Français est surprenante. Après un choc événementiel que nous avons tous et toutes subi à l’occasion du premier confinement, de nouvelles habitudes se sont initiées incitant les uns à découvrir le e-commerce, les autres à augmenter la fréquence de leurs achats en drive ou livraison. Un retour temporaire à un semblant de normalité estivale, occasion d’une forte reprise économique des circuits traditionnels, n’a pas entamé ces nouveaux usages, d’ailleurs répliqués rapidement lors du deuxième confinement. Sans surprise les lignes ont bougé, sans doute durablement. Ainsi la FEVAD évalue à +1,5 million le nombre de nouveaux cyber acheteurs. Près de 2% des Français ont fait leurs courses sur internet pour la première fois. En parallèle, le drive observe un bon de 70% de son activité en période de confinement. Nul doute que ces nouveaux usages capitaliseront sur l’expérience acquise en 2020.

Dans ce contexte, qui de mieux qu’un mass média pour diffuser rapidement l’information sur ces nouveaux principes de consommation au plus grand nombre ? Qui de plus efficace que la télévision rassemblant les Français devant leur téléviseur près de 4h par jour en 2020 (3h58mn) ? Si l’on pouvait s’interroger sur l’audience TV des plus jeunes, la mise en production de l’Audimétrie Individuelle Portée nous a rassuré quant au maintien de ces publics en télévision. 2021 que nous souhaitons moins contrainte de restrictions sanitaires, devrait quoi qu’il en soit profiter encore à la télévision, apte à relever les défis publicitaires en contexte de crise.