GroupM se penche sur "la dette positive" des marques

Il est relativement rare qu'une passion soit à l'origine d'une approche marketing. Pourtant, c'est l'intérêt des plus poussé de Florence Hermelin, directrice de la stratégie et de l’innovation de GroupM France, pour le concept de « dette positive », conceptualisée par l'anthropologue français Marcel Mauss dans son Essai sur le don de 1924-1925 qui a donné naissance à l'approche "Donate to engage" présentée ces jours-ci par GroupM France (WPP). La notion de dette positive repose sur le constat que lorsqu’un individu donne quelque chose à quelqu’un sans rien attendre en retour, le receveur – libéré de l’obligation de rendre – se sent au contraire libre de le faire mais plus que ce qu’il a reçu. A la recherche de données sur l'engagement des consommateurs, Florence Hermelin a voulu vérifier si ce concept pouvait se vérifier avec les marques. "Elles donnent du contenu, elles donnent des informations, elles donnent du divertissement à leur communauté et peut être que le cycle du don de Mauss s'applique.

Pour vérifier cette intuition, plus de deux ans de travail et d'étude ont été nécessaires . Le premier volet a consisté à mesurer qualitativement ses les gens se sentaient redevables en général et si oui sur quel type de sujet. Cette étude a été réalisée avec la plateforme d’analyse émotionnelle Eve développée par VMLY&R, connectée avec la base Kantar qui a analysé plus de 4,3 millions de verbatims entre janvier 2018 et juin 2019. Cette étude a permis de définir "le champ sémantique des différentes dettes identifiées", explique Florence Hermelin. Une fois ce travail effectué, il a fallu passer à la phase qualitative avec le panel Mpanel pour valider les résultats auprès de Français de 18 à 70 ans. "Et il se trouve que l'hypothèse de départ fonctionne", souligne Florence Hermelin qui a par la suite étendu l'étude aux Etats Unis et en Chine ou le concept fonctionne mieux encore.

Si la dette positive est donc bien une réalité, l'ensemble des études a permis d'identifier six types de dettes différentes.  La dette de connaissance de soi comprend tout ce qui permet à un individu de mieux se connaître dans le but de s’améliorer, la dette de considération définit l’empathie ou l’écoute dont est capable une marque vis-à-vis de sa communauté, La dette de plaisir s’apparente au bonheur ressenti pour tout type d’attentions qu’une marque peut offrir à ses consommateurs, la dette de praticité englobe les astuces ou bonnes pratiques fournies gracieusement par une marque, la dette de sauvetage qualifie l’aide d’urgence ou l‘assistance apportée par une marque  et la dette de popularité est la capacité d’une marque à valoriser ou distinguer les membres de sa communauté.

 Pour autant, si le concept est universel, il n'est pratiqué de la même manière partout dans le monde. Ainsi,  35 % des Américains, 31 % des Français et 68 % des Chinois se sentent positivement redevables vis-à-vis des marques. Ce ressenti constitue un véritable levier de croissance quand il s’agit de considérer la marque dans ses futurs achats, de la préférer par rapport à la concurrence, d’en acheter les biens et/ou les services, d’augmenter la fréquence de ses achats, de la recommander ou de lui montrer sa fidélité.

Plus important encore, cette dette est un levier de croissance. « Alors que nous affrontons une crise historique, beaucoup de marques ont décidé de s’engager pour servir le collectif. Cela ne fait que révéler la puissance de cette approche comme facteur clé pour tisser du lien entre les marques et leurs consommateurs », précise Florence Hermelin. « Dans cette optique, la dette positive constitue un indéniable levier de croissance au travers de la relation d’engagement qu’elle stimule. C’est pour ça que nous parlons, chez GroupM, d’une approche « Donate-to-Engage »,, ajoute la de la stratégie et de l’innovation de GroupM France.