L’Homme est mort, vive les hommes !

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Présentation de l'étude "Les codes & langages du masculin" le 27 novembre 2019

(© Thierry Wojciak/CBNews)

A l’heure où le #Metoo est en passe de rebattre résolument les cartes des relations Hommes-Femmes, Amaury Media, la régie du groupe L’Équipe (L’Équipe, L’Équipe Magazine, France Football, Journal du Golf, Vélo Magazine, etc.), a présenté mercredi la 2ème édition de son étude réalisée par Sociovision et consacrée aux Hommes, sur le thème « Les codes & langages du masculin ». En creux, la volonté pour la régie d’aider les annonceurs à mieux comprendre cette cible, mais aussi mieux la représenter et mieux lui parler. Et il y a du travail lorsque 72% d’entre eux se sentent « rarement » ou « jamais » représentés dans la communication. Pour les hommes interrogés par l’étude (1000 hommes + 500 femmes), il faudrait ainsi y varier les profils physiques (56%) ou encore les milieux sociaux (48%) ou encore le situations familiales (36%), alors que 54% se considèrent stéréotypés dans la communication, voir même caricaturés.

Dans ce contexte, alors que le mouvement « body positive » s’étend aux hommes, 82% des personnes interrogées soulignent que les hommes et les femmes ont plus de points communs que de différence. Au titre des valeurs partagées par les hommes et les femmes, Sociovision pointe l’hédonisme, la recherche de la nouveauté, la créativité, le besoin de nature ou encore l’ouverture aux autres, alors que les valeurs masculines (goût du risque, esprit de compétition, importance du statut social, l’esprit d’entreprise) sont « en déclin », souligne Rémy Oudghiri directeur général adjoint de Sociovision.

Privilégier l’amitié, la paternité, l’amour, le sport et la nature

Mais pour les hommes, le temps est assassin. 47% (+5 points vs 2011) se sentent débordés, en manque de temps alors que 55% d’entre eux souhaiteraient ralentir leur rythme de vie (+ 3 points vs 2016). Au moment où 66% du panel soulignent qu’ils ont trop de contrainte, de pressions ou de compromis à faire dans leur vie, la principale des contraintes décelées est celle du travail (50%), devant la famille (24%) et le couple (22%). De quoi leur faire déduire que la vie professionnelle est moins importante que la vie privée. Où l’amitié à toute sa place, première source d’épanouissement ex-aequo avec la vie de famille (81%). Loin devant la vie professionnelle (70%) et la vie sexuelle (68%). Autres sources d’épanouissement pointées par l’étude, la paternité (88% se disent épanouis dans leur vie de père), l’amour (38% des hommes interrogés passeraient leur temps en amoureux s’ils avaient 4h de temps libre, et 24% seuls pour se ressourcer). De même, le sport est également source d’épanouissement : entre hommes, ils sont 39% à parler de sport, 35% de l’actualité et 30% de voiture/moto. Mais le sport est également source de bien-être, pour être en meilleure forme physique (46%) et pour faire plus attention à leur santé (41%). Enfin, l’épanouissement s’opère également via l’émergence de la sensibilité écologique, 58% pensant qu’il leur faudra à l’avenir modifier leurs choix en raison des changements climatiques alors que 35% souhaitent être plus respectueux pour l’environnement (+12 points vs 2017). 84% disent même leur besoin fréquent avec la nature (+7 points vs 2016). 58% soulignent en outre leur conscience d’un nécessaire changement de mode de vie (+10 points vs 2016).

L’humour, toujours l’humour…

Mais alors, comment parler, communiquer sur cette cible des hommes ? Interrogée, celle-ci met loin en avant l’humour (41%) comme étant ce qui les attire le plus dans une publicité, devant la musique (27%), la nature & les beaux paysages (25%) et les informations sur les prix et les promotions (20%). « Dans la communication d’aujourd’hui, les vieux codes apparaissent artificiels », souligne Remy Oudghiri. Dans cette nécessité d’être « authentique et non authentoc », la communication se doit également de mettre en avant le jeu. Jouer avec les enfants, moment préféré (47%) quand le père est avec eux, ou jouer à des jeux en réseaux (44%).

5 profils-types

Insights en poche, l’étude peut ainsi dresser 5 profils-types : le « Traditionnel » (26% de la population masculine) incarne la figure masculine du passé qui s’identifiera facilement au papa ou au sportif ; le « Nouveau viril » (13% des hommes) est attaché aux nouveaux codes de l’apparence, se verra plus facilement en « bad boy » ou en séducteur ; le « Partenaire » (18%) se dit proche des femmes, est attiré par les justiciers ; les « Influenceurs » (17%), enfants des réseaux sociaux, se projetteront dans le geek ou le super héros ; les préférences des « Progressistes » (26%) s’orientent vers les figures de l’artiste ou du confident. Ce sociotype est le seul qui progresse parmi la population masculine : +6 points vs 2018.

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