Le vrac est l'avenir des grandes marques 

Et si les grandes marques se mettaient à la vente en vrac ? Jusqu'à présent absentes de la vente en vrac en grande distribution, celles-ci pourraient démocratiser ce modèle et gagner davantage de consommateurs. Notamment à la manière du projet All4bulk (« Tout pour le vrac ») déployé en janvier dernier dans quatre magasins de proximité (Franprix) en France avec douze grandes marques et vingt-cinq références de produits d’épicerie. Tel est d'ailleurs l'objet de l'enquête de Citeo et d'Ilec, (l’Institut de liaisons des entreprises de consommation) intitulée "Action Plus" afin de comprendre comment cette nouvelle offre pourrait contribuer à un mode de consommation plus durable. Et mieux répondre aux attentes de la clientèle.

8 clients sur 10 attirés par le modèle du vrac

Finies les courses interminables dans les labyrinthes de rayons. Désormais, les enseignes se mettent au vrac (Monoprix avec Monop' à Paris, par exemple pour les urbains). Un mode de vente qui a déjà séduit, au moins 8 clients sur 10 en magasin, notamment au sein du circuit des magasins bio. Et qui, selon l'association Réseau vrac en 2020, était estimé à 3,2 milliards d’euros pour 2022 en France. Néanmoins, bien que ce concept soit apprécié, il ne serait toujours pas assez valorisé en boutique. La signalétique est d'ailleurs jugée trop discrète par la clientèle. Aussi, 75% des personnes interrogées considèrent la présence des marques comme un gage de qualité, qui inspire confiance et rassure sur l’origine du produit. Mais 87% des sondés considèrent que les produits de marque proposés en vrac sont identiques à ceux vendus préemballés !

Autre enseignement : les shoppers approuvent la nature et la diversité des catégories de produits proposées (céréales, café, bonbons, féculents et légumineuses, produits apéritifs, etc.) dans ce mode de vente, ainsi que le concept de vrac mis en place avec ce pilote baptisé "All4bulk". En chiffres cela équivaut à un avis positif de la part de 87% des acheteurs et de 73% de non-acheteurs. 86%  jugent aussi le concept de meuble comme une "très bonne idée". Et plébiscitent la cohabitation des meubles bio et non bio dans un rayon unique; notamment les acheteurs de vrac habitués au bio, qui apprécient la possibilité de comparaison et de choix. En d'autres termes, le vrac est profitable à l’image de l’enseigne, dont il tend à fidéliser davantage les clients. Un tiers par exemple, y voient un motif certain à y venir plus souvent. L’enquête fait ressortir une forte approbation sous les aspects modernité, proximité et écologie. Et vient renforcer l’engagement RSE des entreprises qui y adhérent. Surtout après la crise du Covid qui a changé les habitudes alimentaires d'une grande partie des habitants de l'Hexagone. 

Le vrac permet de maîtriser son budget

Autre point positif de la vente en vrac dans les commerces de proximité ? Pouvoir choisir la dose appropriée d’un produit, l'adapter à ses besoins et ainsi maîtriser son budget. 47% en expriment d'ailleurs le souhait. Et 8% citent le juste dosage comme un moyen de ne pas gaspiller de denrées. De cette possibilité d’ajuster le budget ressort également une perception positive des prix en vrac, qui renforce l’attractivité du concept. Autre point : la motivation environnementale de l’acte d’achat, avancée par un tiers des personnes interrogées (25% y voient un moyen de contribuer à la réduction des emballages). Et puis, il y a le souhait de diversifier sa consommation, essayer un produit ou tester des nouveautés (4% et 3% des clients). 

Des emballages qui n'emballent pas

Reste encore un défi pour les professionnels de la grande distribution : proposer des emballages en phase avec les attentes des consommateurs et respectant les nouvelles normes environnementales. Si les emballages proposés (sachets kraft recyclables) recueillent l’aval des shoppers (89% d’avis positifs), les clients sont nombreux à souhaiter la mise à disposition de sachets en tissu ou de bocaux en verre pour finaliser leurs achats en rayons. Sinon, à venir avec leurs propres contenants. Sont avant tout mentionnés le papier, le coton et le verre, devant les solutions en plastique réemployable (sachet, boîte). Une personne sur deux manifeste une attente d’extension et de diversification de l’offre avec un assortiment élargi de produits dans chaque catégorie. Globalement, les attentes se portent pour 67% des consommateurs, sur les références phares des marques, devant le bio ou les références secondaires. 

Outre la faisabilité et la pertinence techniques du modèle, l’enjeu majeur du pilote "All4bulk" était de mesurer la légitimité des grandes marques sur le vrac. Les conclusions de l’étude conduite par Action Plus pour l’Ilec et Citeo sont nettement positives pour le segment de consommation étudié (magasins de proximité en Ile-de-France), en confortant, non seulement leur présence mais également des attentes en termes de visibilité accrue et d’offre élargie. Aussi, la prédominance de la motivation économique (juste quantité, maîtrise du budget) sur la motivation écologique permet d’affirmer que la présence des marques en grande distribution apporte un nouveau service au consommateur : il prend la main sur sa consommation avec une offre rassurante.

Pour autant, sur tous les aspects où le vrac est d’habitude vanté pour ses vertus environnementales, les marques en vrac le sont aussi. Ces qualités sont perceptibles par les non-acheteurs, qui pourraient alors devenirs acheteurs dès lors qu'il y aurait une diversification de l'offre. En conclusion, le rayon vrac fait encore l’objet de perceptions différentes quant à son implantation optimale : préconisée à proximité du rayon fruits et légumes, lui-même en vrac, par exemple. Et quant à sa logistique (place, emballages, étiquetage, etc). Mais les mentalités changent... 

Méthodologie : Ilec, coordinateur pour les marques du pilote et Citeo ont souhaité analyser la perception de ce nouveau concept à travers une étude réalisée par Action Plus, de janvier à avril 2021, auprès de 600 acheteurs et non-acheteurs de vrac, interrogés en magasin. Et sur les produits suivants : céréales Kellogg's, le café Carte Noire , les bonbons Carambar, le riz Uncle Bens, Ebly et Panzani et les gâteaux Bénenuts, Ancel et MDD; marques ayant expérimenté le projet de vrac All4bulk.