Influence : Tout savoir des tendances 2020 pour régner sur le marché 

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(© Unsplash)

Savez-vous pourquoi de plus en plus d'influenceurs s'engagent au coté des marques pour communiquer, sensibiliser et faire agir leur communauté ? Quel est l'impact des marques sur leur brand safety ? Et quelles sont les règles à mettre en place pour établir un bon partenariat entre marques et influenceurs ? Une multitude de questions auxquelles répondaient autour d'un talk à Paris, le 5 mars dernier, Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar, Division Media et Raphaël Demmard, directeur général et co-fondateur de Sampleo, société qui développe et commercialise des programmes d’ambassadeurs sur mesure pour les marques et leurs agences.

Etre influenceur/euse es un métier à part entière (et rémunéré)!  Pour Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar, Division Media, qui présentait une conférence sur les tendances 2020 de l'influence à Paris, l'influenceur ne serait pas une simple célébrité mais un « connecteur» entre une marque et ses/son public/s. Un rôle qu'il convient d'assumer autant avec ses contraintes qu'avec ses règles éthiques (transparence, non-concurrence, véracité des infos, etc...); règles qu'aura d'ailleurs à souhait de rappeler l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), à l'heure où les annonceurs sont en recherche de transparence dans leur discours de marque, tout comme les consommateurs et les divers publics sur internet. Ces derniers en effet, lorsqu'ils surfent sur internet, attendent des personnalités dont ils suivent le compte  Facebook, Instagram ou YouTube, de la vraisemblance et de l'authenticité pour justifier leur geste de « follow » (et leur confiance). 

Macro, mid, nano influenceur, qui fait quoi ?

Une période donc, autour de laquelle il convient d’apprendre à communiquer de façon juste pour éviter un scandale ou la mauvaise réputation (tant du côté des influenceurs, qui travaillent en partenariat avec des marques, qu’avec la marque elle-même), comme de bien définir les différents profils d’influenceurs auquel on peut choisir d’avoir à faire, notamment en matière d’activations. « Le nano influenceur a un réseau fermé et une audience confidentielle, alors que les micros influenceurs ont une audience médiatisée. Quant au top influenceur, ce dernier a une audience de niche affinitaire ou globalisée et possède un talent reconnu. Il incarne quelque chose », précise Christophe Manceau. Pas étonnant donc, que les experts de l'influence marketing, fassent désormais appel à ces personnes à fort potentiel de résonance, voire d’expertise de recommandation, pour communiquer avec leurs cibles sur leurs services, biens et autres produits (mode, beauté, bien-être, hôtellerie, etc). Incarner, médiatiser, crédibiliser, sinon recommander, on l’aura compris, chacun/e e a ses priorités sur les réseaux sociaux.

Un marché qui pèse 8 milliards de dollars

Côté chiffres, le marché de l’influence est en pleine croissance, comptabilisant 84% de la VOL et +70% d’investissement en social media. Ce dernier représente également 8 milliards de dollars et a recensé, en 2018, plus de 320 acteurs spécialisés supplémentaires. Qu’en déduire alors ? Que le marché de l’influence se spécialise. Il n’est plus une tendance comportementale pour avoir sa minute de gloire, mais un secteur professionnalisant et qui se professionnalise, gagnant du sérieux (et de plus en plus encadré par des règles éthiques et des vérifications diverses).

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(© neonbrands)

Instagram, plateforme privilégiée des partenariats

En ce qui concerne les plateformes qui ont beaucoup de succès auprès des 15-24 ans et des 25-34 ans ; soit des leviers idéaux pour mettre en place des partenariats (à faible coût et fort taux d’engagement), c'est celle au logo bleu qui comptabilise le taux de préférence  le plus important : 71% (avec 82% pour les 15-24 ans et 86% pour les 25-34 ans). La raison ? Elle est principalement choisie pour ses options de « paid ». De son côté la plateforme de vidéos en enregistre un de 63% (85% pour les 15-24 et 82% pour les 25-34). Quant à Instagram, elle est choisie à 29% par les 25-34 (mais absent du top 3 pour les 15-24 ans), selon les chiffres Kantar TGI - 2020. 

Aussi, en matière de « follow », les jeunes ont le clic facile. Les 15-24 ans sont en effet 39% à suivre des influenceurs et ce, principalement sur les secteurs de la mode et de la beauté. Néanmoins ils sont aussi intéressés par la musique, l’entertainment, la santé et le bien-être et le sport avec le e-gaming. « Le e-sport est de plus en plus présent en France, notamment avec Twich. Le sujet intéresse également de plus en plus d’influenceurs », complète Raphaël Demmard, directeur général et co-fondateur de Sampleo. Autre tendances générales observées : le fait que les pages de marques sont délaissées par les consommateurs, au profit de celles des influenceurs. « On est dans la bataille de l’info donc il y a un relai de confiance. Une caution, un besoin de crédibilité », poursuit Christophe Manceau. « Certains ont déjà acheté un produit de service après avoir été recommandés par un ou une influenceuse, à 39% de manière générale, à 39% pour les 15-24 ans et à 49% pour les 25-34 ans ».

De quoi bouleverser les méthodes traditionnelles pour communiquer (du côté des annonceurs ou des institutions qui ont un faible relationnel) et remettre en question la confiance des consommateurs envers les enseignes (stratégies). En effet, entre la marque et l’influenceuse qui aura testé tous ses produits/ références sous forme de photo ou de vidéo (preuves), les consommatrices n’hésiteront pas longtemps à choisir leur camp.

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(© Farsai Chaikulngamde, Unsplash)

facettes et défis de l'influenceur

Une confiance qui reste toutefois très fragile. Si les relations semblent facilitées au travers des réseaux sociaux, faussant le sentiment de proximité entre les internautes lambda et les influenceurs, ces derniers ont un rôle important à tenir au-delà de leur travail de « mise en scène ». Alors que ce dernier œuvre pour créer du contenu (vidéo, photo, story, musique), il est également considéré comme un relai de confiance par ses « followers », jusqu’à devenir un « hub » d’audience pour rassembler des « tribus ». Ce dernier est donc un prescripteur, voire un média puisqu’il transmet des informations clés. Et qui dit mission, dit responsabilité. « Face à la saturation il y a une défiance. Envers les fake followers ou les fake news, par exemple. C’est pour cette raison que les influenceurs doivent faire preuve de partialité vis-à-vis des marques », indique Christophe Manceau. Les chiffres sont d’ailleurs très parlants si la confiance est rompue entre la personnalité et sa communauté. Selon le Edelman Trust Barometer, 72% de personnes cesseraient de suivre un influenceur s’ils lui découvraient un partenariat mensonger et 69% en feraient de même si les mises en scène (sur le compte) s’avéraient surréalistes.  

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(© Daniel Schludi)

Influenceur engagé égal communauté comblée

Mais ce n’est pas tout : à l’heure où les préoccupations environnementales et écologiques font la Une et que la société se tourne vers les marques « porteuses de sens », bon nombre de marques changent de cap en matière de communication et de RSE, missionnant les influenceurs pour en parler au plus grand nombre. Un choix qui laisse ces derniers encore un peu mitigés. En effet, si certains considèrent leurs contenus en adéquation aux valeurs et à l’ADN de marque et acceptent de jouer le jeu, d’autres en revanche, préfèrent ne pas prendre position, restant de simples influenceurs ou « recommandeurs » plutôt que d’être considérés comme des porte-paroles d’une/ plusieurs cause/s. Un engagement qui tient à chacun. Ainsi, à la question « pensez-vous qu’il est important pour vos followers, que vous partagiez vos opinions environnementales ? », bon nombre de Français répondront que ce critère est important, alors que d’autres évoqueront plutôt l’égalité des sexes ou le soutien à une économie locale.

De son côté, l’influenceuse Natoo, en régie chez Webedia aura choisi sa route, militant avec humour, pour la contraception sur YouTube. Quant aux humoristes Norman et à Cyprien, s’étant fait connaître des Français par ce même biais, ces derniers sont aujourd’hui les porte-paroles de la Fondation Culture et Diversité (pour l’accès à l’art). L’objectif n’étant plus seulement de se faire un nom, mais d’apporter une « contribution à la société », comme l’expliquera l’influenceuse Victoire Godart, passionnée de lifestyle. Une responsabilité qui passe également par le parti pris de la transparence et de l’authenticité. En effet, le succès ne fait pas tout, un influenceur étant libre de refuser un partenariat si les conditions ou les valeurs véhiculées par l’annonceur ne lui conviennent pas ou ne reflètent pas « ce qu’il est ».

À ce sujet, 61,2% de sondés se sont déjà vus proposer des partenariats de marque qui ne partageaient pas leurs valeurs, contre 38,8 % qui n’ont pas été confrontés à cette situation. Aussi, 23,4% les accepter, contre 67,3% qui les ont refusés (et qui ne les acceptent plus). Des pratiques dangereuses, (si ces dernières sont acceptées), qui peuvent pousser à la perte partielle, voire totale de followers qui se sentiraient alors trahis ou abusés. Á l’inverse, faire de l’« influence societing » et répondre aux attentes des consommateurs, peut être gratifiant pour qui s’engage dans cette voie. « Kellogg’s a par exemple choisi l'aventurière Sophie Radcliffe pour promouvoir ses produits car elle est fan de la marque. Il y a aussi le cas des gâteaux de la marque Le Fraternel qui incite aux dons, ou encore Alter Eco qui a sollicité sa communauté pour faire tester une nouvelle boisson au cacao et au quinoa et qui est parvenue à toucher 500 k avec cette opération », détaille notre expert chez Kantar.

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(© neonbrands-Unsplash)

Un influenceur peut en cacher un autre

Que faire alors pour gagner en crédibilité sur les réseaux sociaux ? Et que faire pour inspirer confiance aux marques désireuses d’entreprendre des collaborations sur les réseaux sociaux ? Enfin, comment ne pas tomber dans le piège de la célébrité, au risque de se faire avoir par les marques aux communications non-transparentes et faussées ? Comme l’expliquera Nathanyel, influenceur et consultant en marketing, l’erreur vient des deux côtés. D’une part des influenceurs peu attentifs aux détails d’une collaboration et de l’autre, des marques qui rencontrent des difficultés à cibler leurs ambassadeurs/ trices. Ces dernières, selon lui « envoient des mails non personnalisés et devraient prendre le temps de rencontrer les influenceurs pour apprendre à les connaître ». Par le passé, ce dernier aurait même été lynché pour avoir porté de la vraie fourrure animale sur Instagram : « Je l’ignorais puisque la marque ne me l’avait pas communiqué. J’aurai dû me renseigner dès le départ . Et ne pas dire, c’est mentir ». Parmi les autres phénomènes observés, l’invité aux 200 000 followers avouera également avoir détecté une autre tendance dangereuse et encore méconnue des professionnels du secteur : celle de l’anti-influence.

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(© Unsplash)

Prudence s'impose face à l'anti-marketing

Celle-ci serait pratiquée « par des agences, qui font appel à des influenceurs pour pratiquer la concurrence déloyale. Elles construisent un brief pour écraser la marque. Cela existe déjà aux Etats-Unis et arrive en Europe. C’est la raison pour laquelle les influenceurs doivent rester éthiques et vigilants. Il ne faut pas uniquement y voir l’intérêt financier ». Enfin, le jeune homme évoquera l’idée de n’établir, par sécurité et dans un premier temps, qu’un partenariat de 6 mois avec l’annonceur. Un travail de « gifting », (comprenons par-là gratuit) peut également être envisagé, afin de privilégier l’authenticité et d’éviter la saturation commerciale. 

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(© Ryoji-Iwata, Unsplash)

Ainsi filtrer et voir sur le long-terme, c’est se protéger et rester bien vu des autres (et de ses futurs partenaires). Et vous, serez-vous capable d’admettre que vous êtes (déjà) accro à Instagram ?

Méthodologie :  Le questionnaire a été élaboré par Kantar et adressé aux nano et micro influenceurs avec lesquels collabore Sampleo. Il a été adressé à plus de 15 000 personnes. Les réponses ont été traitées par Kantar. L’étude date de février 2020. 

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