L’inspiration, ça fonctionne comment ?

Les marques-médias, ça nous inspire… oui mais que met-on derrière le mot « inspiration ». Et pratiquement, ça fonctionne comment l’inspiration ? Les marques présentes en publicité retirent-elles un bénéfice de cette inspiration ? C’est l’objet de l’étude présentée ce jeudi par M Publicité. Avec la société d’études Think Out, la régie publicitaire du groupe Le Monde a réalisé un programme d’études, avec un terrain qualitatif (15 entretiens de 2h auprès des lecteurs des marques-médias du groupe) et une étude quantitative (auprès de 1000 lecteurs du Monde). Les résultats ont été présentés au marché ce jeudi 3 juillet.

L’étude qualitative révèle que ce pouvoir dʼinspiration se joue autour de 4 dimensions : l’identité, le choix, la relation, l’expansion. Pour les lecteurs, consulter les marques-médias participe à :

• Renforcer leur identité en permettant de challenger leurs convictions
• Favoriser leurs prises de décision, leurs choix.
• Renforcer leur capacité à interagir avec les autres.
• Se projeter dans lʼavenir, à élargir leurs horizons.

Les résultats de l’étude quantitative viennent illustrer ces quatre dimensions sur la marque Le Monde :

• Affirmer qui l’on est. Lire, c’est se positionner et 90 % des lecteurs du Monde déclarent que le média participe à la construction de leur identité.
• Choisir. 72 % des lecteurs affirment que la lecture du Monde leur donne de l’élan et stimule de nouvelles idées pour leurs projets personnels ou professionnels.
• Créer du lien : Le Monde nourrit la conversation, permet de confronter des points de vue variés. Là encore, 90% des lecteurs estiment que cette diversité enrichit les échanges et ouvre de nouveaux horizons.
• Enjoindre à l’action. Réfléchir autrement, réorienter ses pratiques, transformer ses choix : le lecteur devient acteur. 94% des lecteurs du Monde considèrent que la lecture ouvre leur pensée et les incite à élargir leur regard. 99% sont d’accord avec l’affirmation que « Lire Le Monde, c’est se sentir ouvert, curieux, attentif », dont 65% sont « tout à fait d’accord » et 34% « plutôt d’accord ».

Un pouvoir d’inspiration au service des marques

Plus les lecteurs attendent du contenu éditorial qu’il les inspire, plus ils expriment une attente similaire vis-à-vis de la publicité. Ainsi, la publicité joue un rôle clé en permettant aux lecteurs les plus attachés à l’affirmation de leurs valeurs de le faire également dans un cadre de consommation (+21 points). Elle répond aussi aux besoins de ceux qui valorisent fortement le partage d’informations, en leur offrant la possibilité de diffuser des contenus exclusifs à leur entourage (+9 points). Mais c’est surtout sur la dimension du choix que le lien entre éditorial et publicité se révèle le plus fort. Pour celles et ceux qui estiment que lire Le Monde permet de mieux choisir, la publicité agit comme un prolongement naturel : elle guide les décisions (+33 points). Enfin, la publicité contribue à renforcer la considération des lecteurs lorsqu’elle leur propose des idées nouvelles et ouvre de nouveaux horizons (+26 points de considération).