Investissement publicitaire : +8,7% dans le monde et +6,8% pour la France en 2022
Face aux incertitudes mondiales de tous ordres où s’entremêlent économie, finance, politique, géopolitique et… Coupe du monde de football fin 2022, dentsu International s’essaie à ses traditionnelles prévisions d’investissements publicitaires sur 60 marchés (exceptée la Russie).
Ceux-ci devraient donc, après réappréciation en juillet, progresser de +8,7%, soit 738,5 milliards $ fin 2022. A l’horizon 2023, le marché devrait là encore progresser de +5,4% (778,6 milliards $) et de +5,1% en 2024. Sans grande surprise, le numérique poursuivra sa stimulation des marches mondiaux en enregistrant dès cette année une hausse de +14,2% pour atteindre 409,9 milliards $, soit désormais 55,5% des dépenses publicitaires totales. Une croissance notamment portée, partout, par la vidéo (+23,4%), le paid social (+21,9%), le search (+12,9 %) et le programmatique (+19,9%), pointe dentsu International qui souligne tout de même que « la digitalisation des médias traditionnels sera un autre facteur clé de la croissance des dépenses publicitaires totales en 2022 ». Pour la France, l’étude table sur un marché en hausse de +6,8% à la fois en 2022 et 2023 et de +6,5% en 2024.
Avec l’organisation au Qatar de la prochaine Coupe du Monde de football, l’événement planétaire coïncidera pour la première fois avec la saison des vacances de fin d'année, traditionnellement « très chargée ». Selon l’étude, le marché mettra ainsi l'accent sur le retail au quatrième trimestre et fera croître les dépenses publicitaires en TV de +3,6% (192,8 milliards $). Dans ce contexte, la TV « traditionnelle » augmentera de +2%, la TV connectée (CTV) de +22,3% et la vidéo à la demande (VOD) de +16%, « les audiences se déplaçant vers les plateformes numériques », insiste-t-elle.
L'affichage et le cinéma connaîtront quant eux une « croissance encourageante » à deux chiffres en 2022 (respectivement +11,5% et +19,6%) tandis que la radio devrait observer une hausse « beaucoup plus rapide qu'initialement prévue », avec une nouvelle prévision à +5% en 2022, contre +2% dans les prévisions de janvier dernier. Sans surprise, là aussi, les dépenses publicitaires dans la presse afficheront un recul de -3,6% avec, dans le détail les journaux à -4,1% et les magazines à -2,7%.
Par région, les « Amériques » feront toujours figure de premier de la classe en termes d’investissements publicitaires (329,6 milliards $), en hausse de +13,1%. L'Inde, avec une croissance de +16£, devancera la croissance des seuls États-Unis (+12,8%) et le Brésil (+9%). Sur le plan sectoriel, estime dentsu International, la plus forte croissance est prévue dans le secteur des technologies (+11,3%), qui a profité d'une plus grande dépendance des consommateurs aux appareils numériques alors que le retail est l'un des principaux secteurs de croissance des dépenses, avec un taux de +11 en 2022.
