Investissements publicitaires (Magna) : +5,5% dans le monde en 2019, +4,6% en France

Les investissements publicitaires dans le monde (70 pays) devraient enregistrer une progression de +5,2% en 2019, à 595 milliards $, selon des prévisions fournies lundi par Magna (Mediabrands-IPG Interpublic). Dans ce contexte, les recettes publicitaires numériques (search, vidéo, social, display) devraient pour leur part croitre de +15%, en retrait par rapport aux progressions connues depuis 4 ans, qui oscillaient entre +18 et +20%, relève l’étude. Celle-ci pointe toute de même que « pour la première fois », les recettes numériques représenteront plus de la moitié du total des recettes publicitaires dans le monde, soit 52% et 306 milliards $. De leur côté, les médias sociaux poursuivent leur course en tête avec la plus forte croissance des formats digitaux (+25% en 2019 vs +34% en 2018) devant les formats vidéo in-stream et out-stream (+23% cette année vs +30% en 2018) et le search (+14% vs +19% en 2018), tandis que les bannières statiques « stagnent ». Et qui fait dire à Magna que « tous les formats publicitaires numériques ralentissent, à cause de la maturité de la consommation des médias numériques et du marketing digital dans la plupart des marchés ». Sans surprise, le search demeure le premier format numérique, soit 47% du total des recettes publicitaires numériques, à 144 milliards $.

Pour les médias dits traditionnels (TV linéaire, presse, radio linéaire, publicité extérieure), l’étude affiche un recul de -3,4% des recettes publicitaires en 2019, à 289 milliards $. La TV linéaire, à elle seule, perd 4%, soit « la plus faible performance depuis 2009 », souligne Magna. Qui justifie la tendance par une « augmentation constante des tarifs (qui) ne réussit plus à compenser le déclin accéléré des audiences, en particulier dans une année impaire sans événement cyclique majeur ». La presse est pour sa part en chute (-10%) alors que la radio reste stable et que, pour sa part, la publicité extérieure connait une embellie de +6%, largement boostée par le développement du DOOH. Pour 2020, Magna table sur une croissance des investissements publicitaires de +5,7%. Dans le détail, -0,7% pour le linéaire et +11,7% pour le digital sur la période. Puis, en 2020, année paire, Magna rappelle que c’est le retour des événements cycliques (élections américaines, Jeux Olympiques au Japon, UEFA Euro 2020…) qui devraient atténuer l’impact du ralentissement économique mondial et doper l’activité marketing. Magna estime ainsi que ceux-ci devraient générer « plus de 7 milliards $ d’investissements publicitaires supplémentaires en 2020, ajoutant 1,1 point de croissance ». Sans ces événements, insiste Magna, la croissance du marché mondial serait de +4,6% en 2020 au lieu de +5,7%, en baisse par rapport à 2019 (+6,3%) et 2018 (+6,8%).

+3,5% en France en 2020

Et en France ? Le pays devrait enregistrer en 2019 une hausse de ses recettes publicitaires (linéaire + digital) de +4,6%, à 12,4 milliards €. Dans le détail, les médias traditionnels demeurent quasiment stables (-0,5%) contre une moyenne mondiale de -3 à -4%. Les recettes publicitaires numériques continuent pour leur part de croître à un rythme plus modéré, +12% cette année contre presque +20% les années précédente. Dans ce cadre, là aussi la publicité extérieure affiche +4%, la radio +1% et la TV reste stable puisque « l’inflation du CPM (compense) l’érosion de l’audience », souligne Magna. La presse quotidienne résiste « mieux que prévu et mieux que dans d’autres pays » (-4%), tandis que les magazines poursuivent leurs baisses (-9%).

A l’horizon 2020, dans l’Hexagone, Magna table sur des recettes publicitaires linéaires qui « diminueront légèrement » (-1%) alors que la croissance des recettes publicitaires numériques (search, vidéo, display, social) se poursuivra (+9%). Au global, la filiale de Mediabrands-IPG Interpublic mise sur une croissance globale des investissements publicitaires de +3,5%. Par médias, la TV restera stable car « l’Euro 2020 et les Jeux olympiques d'été créeront des investissements supplémentaires dans certains secteurs (paris sportifs, par exemple) qui atténueront l’effet du ralentissement économique ». De même, « un nouveau cadre réglementaire pour la télévision permettra la mise en place de campagnes télévisuelles locales adressées, qui prendront des années à monter en puissance, mais qui pourraient finir par ajouter +6% au total des recettes pub de la télévision d’ici cinq ans », croient savoir les auteurs de l’étude. Pour l’heure, indique Magna, « l'impact à court terme (de la pub segmentée, ndlr) sur le marché en 2020 sera négligeable, car les normes techniques, les prix et les modèles commerciaux (…) devront être clarifiés avant que les annonceurs ne commencent à utiliser cette opportunité ». De même, relève l’étude, la « guerre du streaming », qui fait déjà rage aux États-Unis, devrait aussi toucher la France avec de multiples opérateurs (Netflix, Amazon Prime, OCS, Apple TV+, Disney+, Salto…).