Jam et Belle : Un baromètre pour sonder la consommation des 15-25 ans

L'agence de publicité Belle et Jam, acteur de référence du marketing conversationnel, lancent ce mardi, "Inspired by Youth ", un  baromètre post-Covid qui explore le changement des 15-25 ans, dans leur rapport au monde, aux marques et à la consommation. Interview avec  Guillaume Lalu, CEO de Jam et Solène Madec, CEO de Belle pour en connaître les fondements principaux.

Quelle est la genèse de ce projet ? Qu'est-ce qui vous a poussés à lancer cette étude ?

Guillaume Lalu et Solène Madec : Ce projet est né d’un constat pendant la crise du Covid -19, et d’un partenariat car nous avons déjà travaillé ensemble par le passé, notamment au moment de la création de Belle il y a un an (ndlr.groupe Babel). L'idée, au travers de ce baromètre, c'est de s'interroger sur la façon dont les jeunes consommateurs, les nouvelles générations donc, vont incarner le futur. Pour aider les marques à avancer et à se positionner par rapport aux attentes de ces derniers. C'est en quelque sorte, réfléchir à des pistes, par le prisme des jeunes. C'est aussi dans l'ADN de Belle, une agence qui a l'envie d'accompagner de nouveaux acteurs et des start-up vers des modèles "plus vertueux". Quant à Jam, qui est au coeur des conversations, son objectif est de créer des interactions, de poser des questions sur des thématiques diverses, mais en adéquation avec leurs codes. Cela via un environnement de messagerie. Le baromètre a donc été créé dans cet environnement pour sonder leurs attentes.

Justement, parlez-nous de la méthodologie. Comment le baromètre a t-il été conçu ?

Guillaume Lalu et Solène Madec : Il a été créé sur la base de 1000 jeunes âgés de 15 à 25 ans (panel pour chaque question) au travers d'interrogations différentes et en temps réel, sur tout le mois de juin. Cela selon les quotas de l'INSEE et via des formats variés : des gifs ou des vidéos par exemple, de façon à réinventer la façon de mener des études. Nous avons également étudié deux secteurs phares particulièrement attendus au tournant par les consommateurs au sortir de cette crise sanitaire : celui de la mode et de l'alimentation, ainsi que les plateformes de divertissement pour l'aspect "plaisir" après le confinement. Les secteurs du gaming et du streaming, pour être plus précis. 

Trois enseignements phares à retenir de ce baromètre sur la façon de consommer ? 

Guillaume Lalu et Solène Madec : Tout d'abord, une dissonance entre les intentions et les actes. Le pourcentage de jeunes qui souhaitaient prendre des nouvelles résolutions était de 71% au moment du confinement, contre un pourcentage de 49% pour ceux qui en ont prises au sortir de cette période. Enfin, 33% essayaient de s'y tenir un mois plus tard. Cette génération a également envie de consommer autrement et présente des attentes envers les marques tout particulièrement sur des questions environnementales et liées à la production locale (91%). Un jeune sur deux d'ailleurs serait particulièrement regardant sur ces sujets. Cependant, on se rend compte, lorsqu'ils achètent, que ce n'est pas forcément auprès des enseignes en qui ils placent tous leurs espoirs. Ils se tournent vers des marques envers qui ils n'ont pas forcément d'attentes, comme par exemple McDonald's, la marketplace Shein, ou encore Amazon. Donc l'intention de consommation vertueuse est présente, mais pas de façon systématique, puisque cela n'est pas nécessairement associées à ces items (comprenons par là des priorités).

Comment l'expliquer ? Par le fait que cela soit peut-être lié au plaisir, à la fonctionnalité et aux petits prix. Et, lorsqu'on leur a demandé si les marques, de façon générale, leur avaient manqué pendant le confinement, 72% ont indiqué ne pas avoir ressenti ce manque. Ce qui veut dire que certaines enseignes sont devenues des marques de confort, ancrées dans un univers de pop-culture et de gigantisme... et que d'autres doivent prendre le pouls pour rester au coeur des attentes des consommateurs. Second point : on se rend compte que de nombreux jeunes ont été sévères avec ces marques sur la question des initiatives entreprises pendant la crise du Covid-19. Cela sur les délais de livraison des colis par exemple, ou sur la question de la protection des salariés. Enfin, troisième enseignement : cette génération a un filtre  "anti bullshit " avec 60% d’entre eux qui pensent que ces efforts entrepris n'étaient qu'un effet de mode. Ils sont très sceptiques et attendent désormais une amplification de ces efforts. Par conséquent, les marques vont devoir revoir leur RSE ! 

Quels sont les objectifs, à terme de ce baromètre ? 

Guillaume Lalu et Solène Madec : Nous allons bientôt mettre en place de nouveaux questionnaires sur Messenger. Nous aimerions également créer un groupe de travail, entre Belle, Jam et les marques qui veulent s’investir dans de nouvelles façons d’opérer leur marketing (affinitaire). Pour cela, nous lancerons prochainement un appel à candidature pour participer à ce collectif de travail. et de compréhension de cibles. Le projet permettra aux annonceurs, qu'ils soient nouveaux ou historiques sur le marché, de réfléchir à de nouveaux services, par exemple et de comprendre quels sont les nouveaux leviers et les insights. La prochaine édition aura lieu en septembre. À terme, nous réfléchirons à de nouveaux thèmes. Des publications devraient ensuite avoir lieu tous les trois mois en plus de ces "think-thank".

Des annonceurs déjà intéressés à ce jour ?

Guillaume Lalu et Solène Madec : À ce jour, des acteurs de la mode intéressés par ce projet. Nous pourrions aussi en discuter avec des annonceurs dans l'alimentation peut-être ? Mais nous pouvons déjà vous indiquer qu'à la rentrée, plus d’une dizaine de marques s’engageront dans le collectif. Au fond, le défi c'est d'éclairer des marques qui se sont mises en pause pendant le confinement et leur donner de nouvelles clés de lecture pour le futur. Et puis, pour compléter cette initiative, nous proposerons aussi un approfondissement des données et des exemples inspirants de marques. Parmi eux par exemple, Just Eat qui permet aux jeunes de gérer leurs contradictions (prix faible), Vinted, ou encore Back Market et le fournisseur d'énergie Ilek, qui se positionnent tous deux sur l'économie vertueuse.