Luxe : comment les marques partent à l'assaut des réseaux sociaux

Gen Z, réseaux sociaux, nouvelle définition du luxe, les marques de ce secteur doivent désormais composer avec de nouvelles habitudes et se réinventer pour exister. Par les réseaux sociaux grâce à une communication en constante mouvance, par des collaborations, par le marketing d’influence et au travers des nouveaux médias digitaux. L’occasion pour les équipes de Kolsquare, plateforme pour l'optimisation de campagnes d’Influence Marketing, de présenter une étude du luxe, réalisée entre le 1er janvier et le 31 décembre, portée sur les comportements de 45 marques de luxe sur les réseaux sociaux et leur approche de leurs cibles.

Ça veut briller sur Insta, Facebook et YouTube

Avant de comprendre comment sont consommées les marques de luxe, Kolsquare s’est proposé de lister les annonceurs dont les produits sont aujourd’hui les plus consommés. Sur sur les réseaux sociaux en tout cas, Gucci, Chanel et Louis Vuitton font de nombreux adeptes. La raison du succès de la marque de Gabrielle Chasnel venant principalement de sa viralité sur Instagram (37,3 millions de followers), YouTube (1,46M), Facebook (22M) et Twitter (13,2M) et de l'originalité de son storytelling ; celle-ci proposant des formats vidéos innovants et servants une réelle histoire (vidéo motion avec la plateforme Inside Chanel contant l’histoire de la marque à travers des chapitres). Mais ce n’est pas tout:  Chanel présente aussi sur le réseau au logo bleu, des podcasts ainsi que des secrets de fabrication de produits (horlogerie, maquillage, vêtements).

Du côté de Louis Vuitton (35,1 millions de followers sur Instagram), qui a adopté le « Volez, Voguez, Voyagez », la stratégie est axée sur le déploiement de stories. L’annonceur se distingue par ailleurs par sa créativité, proposant aux internautes des extraits de publicités, les photos des derniers tournages ainsi que les coulisses des défilé… et même des clichés de ses archives pour jouer sur son histoire et sur son patrimoine (sur Facebook cette fois-ci). Quant à Chaumet, la marque diffuse des « stories Chapters » pour séduire les Millennials.

Enfin Gucci, qui comptabilise 37,5 millions d’abonnés sur Instagram, a su profiter de la plateforme pour mettre en avant ses invités d’honneur au cours de ses soirées made in Gucci ainsi que les pièces de ses dernières collections. Sur YouTube, le succès est tout aussi grandissant avec 434K d’abonnés. Et son canal italien lui permet de mettre en avant des interviews de ses collaborateurs.

Du côté de Dior enfin, la quête de reconnaissance se fait via YouTube, réseau qui lui permet aujourd'hui de s’adresser à une communauté de quelques 600 k d’abonnés. Ainsi, qu’il s’agisse de Millennials, d’activités sociales ou même de visibilité sur les réseaux sociaux, les marques ont su faire la différence et s’adapter aux médias émergents ; cela d’une part pour se rendre plus authentiques et de l’autre, plus accessibles au regard de leur clientèle (moins fermées, moins intimistes).

De manière générale donc, le réseau au logo rose reste le canal préféré des annonceurs pour parler d’eux à travers le monde entier. En chiffres, sa notoriété se traduit par une moyenne de 1 198 à 44 942 engagements par post, (photos, stories, IGTV...). Dior y a compté  2 177 posts, Dolce & Gabbana, 1 753 posts et Lancôme, 1 291 posts. La liste comprend également Helena Rubinstein (77 posts), Lacoste (113 posts) et Franck Muller (126 posts) qui totalisent 316 posts sur la période sur Instagram, à eux trois.

Marc Jacobs, Gaultier et Burberry Twittent 

Si les marques sont très présentes sur ces plateformes, elles ne boudent pas pour autant Twitter. Bien au contraire, il ne s’agit pour elles, que d’un énième canal de communication pour toucher d’autres cibles avec d’autres messages et d’autres approches. A commencer avec Chanel, qui là encore, attire 13,2 millions d’abonnés. En termes de posts en effet, l’enseigne alterne entre images et courtes vidéos et parvient à créer un engagement continu de sa communauté. Quant à Marc Jacobs possédant plus de 9 millions de followers, l’accent est mis sur les dernières nouveautés des collections et sur des possibles rencontres avec les équipes de la société, lors de divers événements pour gagner en « proximité » avec les publics. À cela s'ajoutent des tutos maquillage. Enfin, Burberry profite de la plateforme à l’oiseau bleu pour afficher des photos de défilés de mode, des teasers d’annonces traditionnelles ainsi que ses dernières collections à shopper sur son site officiel. Ainsi, contrairement à Chanel et Marc Jacobs, le fil rouge de la communication de Burberry, repose sur Twitter et sur la publication de photos « catchy » et faciles à partager auprès de ces cercles. Autre cas cité par Kolsquare, celui de Jean-Paul Gaultier. Avec 476 posts sur la période de l’étude, la marque a réussi à engager à hauteur de 1 366 engagements par post en moyenne, en 2019. Usant d’un humour grinçant qui a fait la renommée du couturier, la marque ne lésine pas sur les moyens d’interagir avec sa communauté. De par sa description « Welcome on the Twitter of the Enfant Terrible of Fashion », la grande maison donne le ton et il est… inimitable !  La clé du succès réside donc en quelques  interactions avec les abonnés et des posts quasi-quotidiens. Conclusion ? Toutes les marques n’ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes priorités en matière de réseaux sociaux ! 

Psst, ça parle aussi luxe sur TikTok 

Avec 4 millions d’utilisateurs actifs et 10 millions de contenus créatifs partagés depuis son lancement en août 2018 en France, TikTok est sans aucun doute le réseau social avec lequel les marques doivent désormais composer pour créer de l’engagements et gagner en notoriété (auprès des jeunes). Et pour cause, sur les 45 marques étudiées, seules Burberry et Ralph Lauren se sont fait une place sur ce réseau social. Mais avec 21,9 millions d’adeptes, Burberry mène largement la danse contre ce dernier, n’en comptant que 2 621 abonnés. Une conjonction radicale qui prouve que les marques de luxe peuvent ne pas encore trouver la cible la plus adaptée sur TikTok à leurs messages. Des données d’autant plus justifiées, que la majorité des audiences des marques sur les réseaux sociaux (et en particulier sur Instagram) ont entre 25 et 34 ans, là où TikTok se concentrera davantage sur les 13-18 ans. Néanmoins, avoir une présence sur cette plateforme est l’opportunité de faire plusieurs tests pour les annonceurs ; comme par exemple mettre les internautes au défi par le biais d’hashtags spéciaux. Dans le prolongement de sa campagne « Share a Coke », Coca-Cola a par exemple créé #ShareACoke pour inviter les utilisateurs à se filmer avec la boisson, tout comme pour les marques Fanta et Capri-Sun lors d’Halloween ou en faveur du recyclage. Résultat pour l’annonceur aux canettes pétillantes ? 1 million de vidéos qui partagées via ce hashtag.

En Chine également, dans les restaurants HaiDiLao, les consommateurs peuvent imaginer eux-mêmes leurs recettes. Via TikTok en effet, le restaurant a créé le challenge « Douyin Course Challenge » autour duquel les utilisateurs étaient invités à poster une vidéo de leur recette personnalisée (15 000 vidéos publiées avec le hashtag et ont été vues 50 millions de fois).  Enfin, il y a la possibilité de créer du contenu sponsorisé. Depuis juillet 2018, TikTok affiche le chiffre colossal de 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels avec un record de téléchargements de 1,27 milliard de fois. Le réseau social est de plus, présent dans 150 pays différents et ce, dans 75 langues (source Digimind). Parmi d’autres chiffres relevés par Kolsquare, on apprend aussi (selon App Appe Lab), que 40% des utilisateurs de TikTok appartiennent à la tranche des 16-24 ans. Les utilisateurs mondiaux passeraient également 52 minutes en moyenne par jour sur TikTok. Et qu’en France, sur les 4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, 57% seraient des femmes et 43% des hommes. Selon le BDM (Blog du Modérateur), en France, TikTok dispose déjà de 270 millions de vidéos créées, 10 millions de vidéos partagées, 248 hashtags challenges créés, 11 milliards de coeurs reçus sur les vidéos françaises et 12 milliards de coeurs donnés par les utilisateurs français (d’août 2018 à août 2019, chiffres officiels de TikTok). Plutôt boostant quand on lance sa marque, non ?

Et au-delà des réseaux sociaux ?

Ànoter que toutes les marques de luxe n’oeuvrent pas uniquement sur les réseaux sociaux et ont encore un attrait pour des médias plus traditionnels :  la presse magazine, la télévision et l’affichage publique. Côté techniques de communication, les marques de luxe ont tendance à d’avantage opter pour le brand content. L’objectif étant ici, de toucher plus directement l’individu (ou le potentiel futur client), contrairement au moment de la diffusion d’une campagne de publicité télévisée. C’est sans oublier qu’elles misent aussi sur des campagnes avec des influenceurs ou des collaborations. Cependant, elles ont tendance à se tourner vers le digital pour réduire leurs coûts publicitaires.

Les marques se tournent vers l’Influence Marketing

Cependant, elles ont tendance à se tourner vers le digital pour réduire leurs coûts publicitaires. Cela au travers de l’unboxing,  (procédé de communication utilisé pour présenter de nouvelles gammes, de manière plus accessible que si elles l’avaient fait via l’affichage publique) et avec des K.O.L (Key Opinion Leader).L’exemple sera encore probant avec Gucci, avec le parfum d’ Alessandro Michele, nouveau directeur de la maison de couture, qui aura été mis en avant grâce à une collaboration avec Tanke, autour de la création d’une campagne d’Influence Marketing pour « célébrer l’authenticité, la vitalité et la diversité de toutes les femmes ». Gucci aura également travaillé sur son image avec des visuels street-art sur le canal Saint-Martin à Paris pour inspirer les K.O.L et continuer à nourrir le streetwear.

Côté collaborations, Kolsquare cite aussi Prada qui aura choisi Cai Xukun, un chanteur chinois, considéré comme « visage de la jeune génération », pour l’incarner. Quant à Burberry qui semble avoir une longueur d’avance, la marque, dans une  perspective de rebranding (à l’occasion de la nomination de Ricardo Tisci au poste de directeur créatif), a lancé le concept des mensuelles « Burberry B-Series ». Cela dans l’objectif de créer un équilibre entre le luxe et le numérique et permettre à ses créations de rester exclusives et ancrées dans l’espace luxe. Dans le détail, ce projet souhaitait donner la possibilité aux clients d’acheter des articles singuliers, uniquement via les réseaux sociaux, en seulement 24 heures. C’est ainsi que sur Instagram et sur WeChat, que la marque a lancé la première vente de la série B avec un t-shirt et un sweat-shirt blancs en édition limitée. De retour dans l’Hexagone, c’est Lacoste qui a aussi revisité son style, demandant au rappeur belge Roméo Elvis de porter ses polos sur Instagram. Et pour citer Gucci de nouveau, c’est le rappeur Gucci Mane que l’on a sollicité pour un précédent projet (idem pour les femmes qui deviennent égéries de marque étant non seulement actrices mais aussi rappeuses).  

Focus sur le comportement des marques à l'étranger 

Pour aller plus loin, le décryptage s’est aussi porté vers l’étranger. Ainsi, en matière de luxe et d’égéries du luxe, les mœurs et coutumes des autres pays diffèrent.  C’est notamment le cas en Asie, en Russie et en Amérique du Sud, où les dispositifs imaginés et mis en place se trouvent parfois bien loin des techniques françaises. Un phénomène largement expliqué par les différences de consommation. Alors que les Asiatiques auront tendance à se tourner vers Louis Vuitton, Gucci, Rolex et Chanel, les Russes préféreront les services de Mercedes, Dior, Chanel ou de BMW. Du côté de l’Amérique du Sud, les marques Chanel, Armani, BMW ou Ferrari réalisent des volumes plus importants de ventes tout au long de l’année, en comparaison avec d’autres maisons de luxe.

Par ailleurs, dans l’édition 2019 de son étude World Luxury Tracking (WLT), Ipsos est revenu sur les tendances du luxe par zones clés pour donner des clés de compréhension du marché aux marques. Il en sera ressorti qu’aux États-Unis, 79% des Américains de la génération Z (18-25 ans) se sentent concernés par l’éthique et l’écologie lorsqu’il s’agit du luxe (durable et respect animal) ; dont se soucient les jeunes. Et qu’en Europe, 81% des consommateurs attendent une réelle plus-value créative des marques de luxe avec des produits audacieux et insolites. En Allemagne aussi, 64% pensent à l’éthique. Enfin, en Chine, 45% des consommateurs ont obtenu leur dernier produit de luxe en ligne et 94% des 18-24 ans chinois pensent qu’une marque de luxe doit s’engager sur des questions éthiques et environnementales. La façon de consommer et d’évaluer le sens d’une marque est donc très différent d’une part et de l’autre du globe.

Un Marketing du luxe toujours très féminin

Au Japon et en France en tout cas, la tendance est à la valorisation de la femme et du corps féminin. Ainsi, loin de l’image de mannequins figées, ou trop maquillés sur les podiums, (même s’il en existe toujours), la tendance est à la mise en scène de la femme d’affaires, à la « woman boss » épanouie, en quête d’autonomie et de liberté et qui casse les codes du style et s’affiche sans artifices (en toute transparence). En chiffres, cela se traduit, selon une analyse de données de Launchmetrics, (top 10 des égéries dans le monde du luxe suivant le Media Impact Value), par un essor considérable de communications à destination des femmes et par le repositionnement de nombreuses marques. Si Chanel a toujours utilisé « le masculin comme inspiration », l’enseigne s’est petit à petit tournée vers des actrices, comme Margot Robbie pour la campagne pour le parfum « Gabrielle Essence » (2019), ou encore à Kristen Stewart. Parmi les autres maisons de couture à utiliser l’« endorsement », on cite également Dior, qui a choisi Jorja Smith, jeune chanteuse anglaise, devenue la nouvelle ambassadrice de la ligne make-up ou encore Cara Delevigne, pour la Joaillerie, en octobre dernier. Enfin, c’est Léa Seydoux que Louis Vuitton aura choisi comme nouvelle ambassadrice. Et du côté des cosmétiques Benefit, c’est l’heure de gloire pour Kate Grant, atteinte du syndrome de Down et qui représente avec fierté, la diversité.

En bref, en 2019 et sur les 10 égéries les plus rentables à l’international, 8 d’entre elles étaient des femmes ! Les égéries changeant au même rythme que les envies des consommateurs, les marques se doivent de suivre de près les mutations de la société pour rester « connectées » à leur époque.  « Nous avons besoin d’être incarnés dans le temps long. Nous travaillons donc avec une palette de personnalités, qui peuvent être très variées, radicalement différentes, qui s’adressent à divers publics partout dans le monde », nous expliquait d’ailleurs Jean-Marc Mansvelt, Directeur Général de la marque Chaumet International.

Un marketing, au sens large du terme et un « Celebrity Marketing » ; on se souviendra de George Clooney pour Nespresso ; qui a donc bien évolué depuis le XIXème siècle, lorsque l’inventeur de la Haute couture parisienne, Charles Worth avait demandé à la princesse Von Metternich, épouse de l’ambassadeur d’Autriche en France, un mécénat et un partenariat. Il était ainsi, loin de se douter, qu’il serait un véritable précurseur de cette tendance pour mettre en avant des produits partout dans le monde. C’est sans oublier que de nos jours, la diversification des marques de luxe passe par la gamification avec stickers digitaux (Chanel, Versace, Yves Saint Laurent). Qu’en déduire alors ? Entre patrimoine de marque et modernité incarnée par les réseaux sociaux, il existe donc bien des curieux mélanges pour inspirer les nouvelles générations, revisiter les styles mais rester authentique. Et surtout fidèle à son ADN de marque. Reste cependant à inclure la culture de chacun de ses clients et clientes à travers le monde, notamment dans le cas d’une marque en quête d’expansion à l’internationale. Quant à une communication réussie, celle-ci passe par une multitude de canaux, en presse, télé, réseaux sociaux, etc…

Ci-joint les formats les plus utilisés sur Instagram

Méthodologie : Ce dossier repose sur l’étude des comportements de plus de 45 marques sur Instagram, Twitter, Facebook, Youtube et TikTok entre le 1er janvier et le 31 décembre 2019. Les données chiffrées proviennent de la solution d’Influence Marketing Kolsquare qui s’appuie sur un catalogue de +1,5M de K.O.L de plus de 5000 followers dans 180 pays.