Magna : +24,7% pour les investissements publicitaires en 2021

Mediabrands (Interpublic) a publié les résultats de la dernière étude Magna sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays). En France, les principaux enseignements nous indiquent qu’après trois premiers trimestres où le marché publicitaire a été encore plus dynamique que prévu, et malgré un ralentissement attendu au quatrième trimestre, les recettes publicitaires totales ont augmenté de +24,7% en 2021. Le marché publicitaire français atteint un niveau historique à près de 16 milliards d'euros, conservant sa place de troisième marché en Europe. Après un recul de -20% en 2020, les recettes publicitaires multi-plateformes des médias traditionnels ont augmenté de +13,5% à 6,6 milliards d'euros (TV +16%, audio +9%, publicité extérieure +11%, presse +13%) grâce à un rebond économique fort (PIB +6,3%) stimulant la demande marketing et la tarification média. Les recettes publicitaires des « pure players » numériques (search, vidéo, social, bannières) ont augmenté de +34% à 9,3 milliards d'euros, représentant 59 % du total des recettes publicitaires. En 2022, le marché connaîtra une croissance de +14,7 % pour atteindre 18,2 milliards d'euros (médias traditionnels +7%, pure players numériques +20%). La poursuite de la reprise économique, le rétablissement de la mobilité des consommateurs et les grands événements sportifs compenseront le ralentissement de la demande de certains secteurs annonceurs touchés par les problèmes de chaîne d’approvisionnement.

Dans l'ensemble, les médias traditionnels ont connu une forte hausse de leurs recettes publicitaires pour atteindre 6,6 milliards d'euros (+13,5% par rapport à 2020). Les recettes publicitaires restent toutefois inférieures de 13% aux niveaux d'avant Covid (2019), mais les médias traditionnels ont recouvré les deux tiers des pertes Covid : leurs recettes se sont redressées de 800 millions d'euros cette année après avoir chuté de 1,4 milliard d'euros en 2020.

Si l'on s'intéresse plus particulièrement aux médias éditoriaux (TV, radio/audio, presse), les marques ont augmenté leurs dépenses dans les formats publicitaires linéaires (spots TV et radio, pages de magazines, etc.) de +11% et leurs dépenses dans les formats numériques (TV à la demande AVOD, streaming audio et podcasting, bannières sur les applications et sites web des éditeurs) de +37%. Les marques de médias premium profitent du retour en force du contexte et de la brand safety dans les priorités marketing, et peut-être également des difficultés que rencontrent les sites web et applications mobiles non premium face aux restrictions toujours plus importantes dans le ciblage programmatique (comme la demande de consentement sur iOS depuis le milieu de l'année). Les recettes publicitaires numériques représentent désormais en moyenne 9% des recettes publicitaires des diffuseurs et des éditeurs, contre 5,8% il y a seulement deux ans.

Les recettes publicitaires TV augmentent de +16% pour atteindre 3,5 milliards d'euros (formats linéaires +15%, formats numériques +35%). Les recettes publicitaires combinées de TF1 et M6 ont augmenté de +23% par rapport à 2020 sur les neuf premiers mois, mais la croissance a ralenti sur le troisième trimestre (+6,5%). Les recettes publicitaires de la TV ont été stimulées par les deux plus grands secteurs annonceurs (alimentation et commerce) qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires d'environ +35% au cours des neuf premiers mois de l'année, tandis que le secteur des boissons a augmenté de +40% grâce à la réouverture des lieux de consommation et aux deux grands événements sportifs de l'été (l'Euro et les Jeux olympiques). À l'inverse, la reprise des secteurs du tourisme / restauration et de l'automobile a été beaucoup plus modérée (respectivement +18% et +5% sur neuf mois). Ceci en raison des restrictions liées au Covid qui ont encore affecté la restauration et le tourisme pendant la majeure partie de l'année, et de la crise des semi-conducteurs qui affecte l'industrie automobile. Les ventes de voitures particulières ont baissé de -30% en octobre 2021 par rapport à l'année précédente ; et si la période janvier - octobre montre toujours une hausse de +3% par rapport à 2020, le résultat année pleine sera certainement négatif.

La croissance du chiffre d'affaires de la publicité télévisée en 2021 provient d'une augmentation du volume publicitaire en journée (+23%) et d'une forte inflation des coûts CPM en primetime (+15%), qui font plus que compenser l'érosion de l'audience. La durée d'écoute parmi les 15-49 ans (en direct et en replay) a baissé de -11% sur la période de janvier à octobre par rapport à la même période en 2020, pour revenir au niveau de 2019. Pour 2022, Magna s'attend à une croissance de +9% pour atteindre 3,8 milliards d'euros, grâce à une croissance à deux chiffres des CPM et à la Coupe du monde de football, et ce malgré la faiblesse du secteur automobile (deuxième plus grand secteur annonceur TV avant le Covid) qui devrait durer encore plusieurs mois.

Les recettes publicitaires de la radio ont augmenté de +13% au cours des neuf premiers mois de l'année, grâce à l'augmentation du volume publicitaire (+8% sur les radios de débat) et aux prix (+3%). Le commerce (premier secteur annonceur) et les télécommunications ont connu la plus forte augmentation, tandis que les dépenses du secteur automobile ont diminué. Le groupe M6 (propriétaire de RTL et d'autres marques de radio) a annoncé une croissance de +9% de ses revenus depuis le début de l'année. À 9 millions d'euros, le total des revenus publicitaires de la radio est toujours inférieur de 1% à son niveau de 2019, contrairement à la télévision (3 % au-dessus). Les secteurs du commerce et de l'automobile représentant 40 % des recettes publicitaires totales de la radio, ce qui signifie que les problèmes de chaîne d'approvisionnement pourraient toucher la radio plus que les autres médias au quatrième trimestre et au début de 2022. Le quatrième trimestre représente généralement environ 30% des recettes publicitaires annuelles. En supposant que les ventes restent stables au quatrième trimestre, les recettes publicitaires de la radio pour l'ensemble de l'année augmenteront d'environ +9% pour atteindre 680 millions d'euros. Les recettes publicitaires numériques de la radio augmenteront de +50% en année pleine, partant d'une base faible, pour atteindre 5% de ses recettes totales. À titre de comparaison, les recettes publicitaires numériques représentent déjà environ 15% des recettes publicitaires des radios américaines, qui sont plus agressives en matière de contenu audio numérique et de monétisation depuis plusieurs années. Les recettes publicitaires de la radio connaîtront une nouvelle croissance en 2022 (+5% à 710 millions d'euros).

Les recettes de la publicité extérieure (PE) ont augmenté de +12% au cours des neuf premiers mois par rapport à l'année précédente. L'affichage numérique a augmenté de +29% et le mobilier urbain de +21%, tandis que le transport en commun n'a pas encore re-décollé. La mobilité en transports en commun s'est lentement améliorée tout au long de l'année : les transports publics de la région parisienne, par exemple, ont augmenté de +20% par rapport à 2020, mais restent inférieurs de -40% aux niveaux de 2019. Le commerce (1er secteur annonceur) est en baisse malgré une forte croissance dans les autres médias, et le secteur du tourisme et de la restauration (4ème secteur annonceur) est stable depuis le début de l'année mais en forte hausse depuis septembre. L'automobile est en forte baisse, mais il s'agit d'un secteur annonceur relativement petit en PE (moins de 5% des recettes), ce qui devrait protéger la publicité extérieure contre l'impact des problèmes d'approvisionnement au cours des prochains mois. La situation du Covid et de la mobilité s'étant globalement améliorée par rapport au 4ème trimestre 2020, on peut s'attendre à ce que la croissance du 4ème trimestre 2021 soit à peu près en ligne avec celle des trois premiers trimestres de l'année, autour de +12%, conduisant à une croissance de +11% sur l'année complète, à 970 millions d'euros. Le marché reste donc -25% en dessous du niveau de 2019, en contraste avec la reprise plus forte et plus rapide de la TV et de la radio. Pour 2022, Magna prévoit une poursuite de la reprise des dépenses publicitaires en PE, la mobilité dans les transports en commun se rétablissant enfin. Les recettes publicitaires totales augmenteront de +13% à 1,1 milliard d'euros. La publicité extérieure reste attractive pour les marques françaises, mais il faudra peut-être encore au moins deux ans pour retrouver pleinement les niveaux de 2019.

Les recettes publicitaires de la presse écrite ont augmenté d'environ +6% en 2021 pour atteindre 1,1 milliard d'euros. Mais après avoir chuté de -30% en 2020, elles restent inférieures de -25% à celles d'avant le Covid. Heureusement, les éditeurs ont pu augmenter leurs recettes publicitaires numériques d'environ +37% pour atteindre 350 millions d'euros, de sorte que les recettes publicitaires totales des éditeurs ont augmenté de +12,5% (presse quotidienne +9 %, magazines +16%). La part des revenus publicitaires provenant des formats et impressions numériques atteint 25%, ce qui est loin devant les autres types de médias français mais reste inférieur à la part observée dans la presse aux États-Unis (environ 40%). Pour 2022, Magna prévoit que la croissance du numérique devrait ralentir (+12%) et ne plus compenser entièrement l'érosion de la publicité papier (-6%), entraînant une stagnation des recettes publicitaires totales (-2%).

Les recettes publicitaires du cinéma sont en baisse de près de -40% sur les neuf premiers mois de 2021, la réouverture des cinémas en milieu d'année n'ayant pas été immédiatement suivie du retour des spectateurs et les blockbusters américains n'étant revenus qu'en octobre (Dune, James Bond). Les recettes publicitaires de l'année 2021 sont en baisse de -10% par rapport à 2020. Avec 12 mois de fonctionnement normal en 2022, Magna prévoit une croissance de +100% des recettes publicitaires à 45 millions d'euros, ce qui représente cependant moins de la moitié des niveaux d'avant le Covid.

Les recettes publicitaires numériques « pure-play » (moteurs de recherche et de e-commerce, réseaux sociaux, vidéo courte, etc) ont connu une croissance estimée à +34% en 2021 pour atteindre 9,3 milliards d'euros, soit 59% des recettes publicitaires totales. Si l'on ajoute les recettes publicitaires numériques des médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite), le total des dépenses publicitaires numériques avoisine les 10 milliards d'euros, dont environ 600 millions (6%) sont captés par les médias traditionnels et 94% par les "plateformes" des pure players comme Google, Facebook et Amazon.

Tous les formats numériques pure-play ont connu une énorme croissance en 2021. Le search (+35% à 4,2 milliards d'euros) a été porté par l'explosion du e-commerce. Les formats publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de +45% pour atteindre un montant estimé à 3 milliards d'euros, les nouveaux réseaux sociaux comme TikTok rejoignant Facebook pour augmenter la couverture et le temps passé dans toutes les catégories démographiques. Mais la majeure partie de la croissance 2021 provient d'une augmentation de la dépense par utilisateur, en raison de l'augmentation du nombre de publicités insérées, de l'inflation des CPM/CPC et de l'utilisation de formats à plus forte valeur ajoutée (stories) par les spécialistes du marketing. Les recettes « in-stream » sur les plateformes des pure players vidéo (YouTube de Google, Twitch d'Amazon), ainsi que sur les réseaux « outstream », ont connu une croissance de +42% en raison de la croissance continue de la consommation et du nombre toujours plus important de marques qui complètent ainsi leurs campagnes en télévision linéaire pour toucher des groupes démographiques plus jeunes. Enfin, les formats statiques (bannières) provenant de sites et d'applications mobiles pure-player non premium affichent une croissance plus modérée que celle des autres formats publicitaires numériques (+15%), en raison du lancement de la version 14.5 d'iOS en avril, qui oblige les éditeurs d'applications à obtenir le consentement explicite (« opt-in ») des utilisateurs pour continuer de diffuser des publicités ciblées.

Pour 2022 et au-delà, la demande de consentement sur iOS et la disparition des cookies sur Chrome ralentiront probablement les taux de croissance des formats display et social, mais la demande des grandes marques et des PME reste forte, et Magna prévoit encore une croissance robuste en 2022 : +23% pour les réseaux sociaux et +7% pour les bannières. La vidéo numérique pure-play va croître de +35% pour approcher le milliard d'euros, tandis que la croissance du e-commerce va continuer à stimuler les dépenses publicitaires en search : +20% à 5 milliards d'euros. Dans l'ensemble, les recettes publicitaires numériques pure-play augmenteront de +20% pour atteindre 11,2 milliards d'euros l'année prochaine (61% de toutes les recettes publicitaires). Les recettes publicitaires numériques totales (incluant celles des médias traditionnels) atteindront 12 milliards d'euros.

Ailleurs dans le Monde : principales prévisions

Au niveau mondial, les investissements publicitaires ont augmenté de +22% en 2021 pour atteindre un nouveau record historique de 710 milliards de dollars, après une baisse de -2,5% en 2020. Les annonceurs ont dépensé 126 milliards de dollars de plus qu'en 2020. Le marché mondial a désormais dépassé de 19% son niveau d'avant le Covid et continuera de croître de manière soutenue en 2022 (+12%). Les recettes publicitaires des médias traditionnels (TV, radio, publicité extérieure, presse, cinéma) ont augmenté de 21 milliards de dollars (+9%), après une baisse de -17% en 2020, pour atteindre 268 milliards de dollars. Les formats traditionnels retrouvent ainsi 90% de leur taille de marché pré-Covid (2019).

Les recettes publicitaires numériques (search, social, vidéo, bannières, audio numérique) ont augmenté de 105 milliards de dollars (+31%) pour atteindre 442 milliards de dollars. Les formats numériques captent désormais 62% du total des investissements publicitaires dans le monde. La croissance de la publicité est partout portée par une forte reprise économique (PIB mondial +5,9%) et la consommation des ménages, comme prévu. Mais des taux de croissance si élevés laissent penser qu'il ne s'agit pas d'un simple rattrapage du marché post-Covid et que des facteurs de croissance organique sont aussi à l'origine de la formidable accélération du numérique en 2021.

Parmi ces facteurs figurent l'augmentation de la consommation de médias numériques et surtout l'explosion du e-commerce, en volume et en profondeur, qui ont incité les grandes marques et - plus encore - les petites entreprises locales à accélérer leur activité marketing dans le numérique et à intensifier leur utilisation des formats search et social. Tous les grands secteurs annonceurs ont augmenté leurs investissements publicitaires cette année. Les secteurs des boissons, du divertissement, du commerce et des technologies ont été parmi les plus dynamiques, tandis que les dépenses publicitaires du secteur automobile ont stagné après un premier semestre fort, en raison de la pénurie de semi-conducteurs qui a ralenti la production et les ventes.

Les investissements publicitaires ont augmenté dans l'ensemble des 70 marchés suivis par Magna, et ont atteint une croissance à deux chiffres dans 68 d'entre eux. Plusieurs des plus grands marchés du monde ont affiché une croissance supérieure à la moyenne, notamment les États-Unis (+25%), le Royaume-Uni (+34%), le Brésil (+30%), le Canada (+27%) et l'Australie (+23%), tandis que la Chine (+17%) et l'Inde (+14%) ont connu une croissance inférieure à la moyenne. Pour 2022, les problèmes de chaîne d'approvisionnement ralentiront certains secteurs annonceurs pendant plusieurs mois, et les effets des variants du Covid pourraient encore inhiber la croissance dans un petit nombre de marchés. Mais les facteurs de croissance sont suffisamment forts pour que Magna prévoie une nouvelle hausse des dépenses publicitaires. La croissance économique (PIB mondial +4,9%) et la vaccination à grande échelle stimuleront la mobilité des consommateurs et la reprise de certains secteurs annonceurs à la traîne (tourisme, cinéma). La croissance numérique continuera de se développer de manière organique. Enfin, pas moins de trois événements cycliques (Jeux olympiques d'hiver, élections américaines de mi-mandat et Coupe du monde de football) génèreront des milliards de budgets marketing supplémentaires.

Dans cet environnement, le marché mondial va croître de +12% pour atteindre 795 milliards de dollars. La croissance des formats linéaires ralentira à +4% (ce qui reste une meilleure performance que la tendance pré-Covid), tandis que les formats numériques augmenteront de +17%. Le marché publicitaire américain a augmenté de +25% pour atteindre 284 milliards de dollars en 2021, avec des recettes publicitaires numériques pure play en hausse de +37% et des recettes publicitaires des médias traditionnels en hausse de +8%. En 2022, la croissance économique (PIB +3,9%) et les investissements publicitaires politiques continueront de tirer vers le haut les recettes publicitaires, malgré les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui risquent de ralentir certains secteurs annonceurs au premier semestre. La place de marché connaîtra une croissance de +13% (numérique pure play +18%, médias traditionnels +4%) et dépassera pour la première fois les 300 milliards de dollars, pour atteindre un nouveau record historique de 320 milliards de dollars.

« Le marché publicitaire mondial a connu un rebond supérieur à celui de l'économie en 2021. Les formats publicitaires linéaires matures ont retrouvé 90% de leur niveau d'avant le Covid, tout comme l'économie. Les formats publicitaires numériques, en revanche, ont connu une croissance beaucoup plus rapide que prévu, grâce à de multiples facteurs de croissance organique, le boom de l'e-commerce étant le plus important. Les médias éditoriaux traditionnels, gage de brand safety et de respect de la vie privée, restent essentiels pour les marques grand public, comme le montre la forte demande qui a fait grimper les coûts de la télévision en 2021. Dans le même temps, les spécialistes du marketing se diversifient de plus en plus dans les formats numériques pour toucher des audiences difficiles à atteindre, améliorer le retour sur investissement et établir des liens plus transparents avec le e-commerce. Cette combinaison exceptionnelle de facteurs de croissance a conduit à la hausse sans précédent que le marché a connue en 2021 », a expliqué Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour Magna et auteur du rapport. Les prochaines prévisions internationales de Magna sortiront en juin 2022.