Le marché de l'influence beauté en 2018

La plateforme de marketing d’influence Lefty, a publié une étude sur le marché de la beauté.  Taille du marché, marques et personnalités les plus influentes, stratégie gagnante et format plébiscité, l’étude livre une vision synthétique d’une des industries les plus représentées sur Instagram. (voir aussi l'infographie ICI)

Un marché européen dominé par le Royaume-Uni

Dans un marché européen dominé par le Royaume-Uni (90 000 influenceurs actifs (1)), la France, avec 50 000 influenceurs, se place en quatrième position derrière l’Italie et l’Allemagne et devant l’Espagne. Sur le secteur de l’influence beauté, la France se hisse à la deuxième place derrière le Royaume-Uni, toujours en tête du classement.

La France, un marché très mature

Une des particularités du marché français de l’influence beauté tient à sa maturité. Sur les 3 000 influenceurs et influenceuses beauté (2) que compte la France, seuls près de 200, soit 6 %, cumulent plus de 100 000 abonnés. Très convoités par les marques, ils représentent à eux seuls 70% de la valeur media engendrée dans le secteur — 66 % pour les plus de 300.000 abonnés -, ce qui en fait un marché très concurrencé.

Les pure players makeup, leaders de l’influence beauté

Dans un marché comptant près de 100 marques beauté, le Top 10 rassemble essentiellement des pure players makeup. Exception à la règle : Sephora, en tête de liste, Dior et Lancôme, seules marques traditionnelles présentes respectivement à la 7ème et 10ème places.

Ces leaders se distinguent par le nombre d’influenceurs qui mentionnent leurs produits (43 % du volume) et par la fréquence des mentions. MAC Cosmetics et Huda Beauty sont ainsi cités près d’une fois par mois. Leur stratégie : construire des relations au long cours pour engendrer un nombre important de publications organiques. A l’inverse, les acteurs plus traditionnels ont tendance à rémunérer les plus gros influenceurs à travers des opérations spéciales, générant un nombre limité de mentions.

Marques et experts beauté, un duo gagnant

Attentives à cibler au mieux leurs audiences, les marques leaders du marché cherchent à s’associer aux influenceurs ayant une véritable expertise beauté leur offrant une visibilité récurrente. Pour les influenceurs, cela permet d’asseoir leur autorité d’experts et de nourrir régulièrement leurs audiences d’un contenu pertinent et qualitatif. Marques et experts beauté établissent ainsi un rapport gagnant-gagnant.

La story, star de l’activation

Avec 10 fois plus de stories que de posts mentionnant une marque, la story se révèle le format privilégié des influenceurs. Elle leur permet de présenter leurs recommandations produit dans un format plus long et authentique, garantissant un espace de liberté affranchi de toute contrainte de volume, de langage ou de contenu et une plus grande proximité avec leur audience.

Des influenceurs très sélectifs dans le choix de leurs collaborations

Les influenceurs se révèlent très sélectifs quant aux collaborations rémunérées — seulement 22 % contre 78 % de posts organiques -. À l’absolue nécessité d’impartialité s’ajoute une volonté de collaborer avec des marques dont ils partagent les valeurs leur permettant d’apporter une cohérence dans le contenu proposé à leurs audiences.

Méthodologie : étude réalisée par Lefty sur l’ensemble des influenceurs et influenceuses d’Instagram (nombre d’abonnés et abonnées > 3.500) indexés, compilés et analysés par la technologie Lefty (Post classification AI technology). Un influenceur beauté est défini comme un influenceur ayant publié au moins deux posts relatifs à la beauté au cours de la période d’étude.

(1) Influenceur actif = influenceur/influenceuse ayant mentionné une marque ou produit dans les 12 derniers mois

(2) Influenceur beauté = influenceur/influenceuse ayant mentionné une marque ou produit de beauté dans les 12 derniers mois

(3) EMV = Earned Media Value (ou valeur media estimée). L’EMV représente la valeur media estimée de toutes les publications des influenceurs/influenceuses relatives à la beauté. Elle est calculée en recensant toutes les publications beauté à l’aide de la technologie propriétaire d’indexation des posts Lefty, puis en estimant le nombre d’impressions de chaque post et en associant un CPM de 15€.

(4) Classification des influenceurs/influenceuses effectuée à l’aide de la technologie d’Intelligence Artificielle Lefty.