Marché pub des médias : +4,2% en 2018

BUMP

En 2018, les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias (digital compris) ont progressé de +4,2% vs 2017, à 14,4 milliards €, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) coréalisé par l’IREP, France Pub et Kantar Media. Une progression notamment tirée par le Display Social (+62,6%) et le Search (+11%), selon des données de l’Observatoire de l’e-pub SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM. Mesuré pour la première fois par l’IREP en 2018, le périmètre digital des médias télévision, radio et presse affiche quant à lui une progression de +9,4% vs 2017, soit 396 millions €. Ce même périmètre élargi à la publicité extérieure DOOH, déjà mesuré les années précédentes, montre une progression « encore plus accentuée », selon le Baromètre, de +12,9% vs 2017, soit 559 millions. Parmi les enseignements qui expliquent la croissance du marché publicitaire, la TV enregistre une hausse globale de +2,4% (3,4 Mds €) vs 2017, notamment grâce aux performances du parrainage (+32,7%) et du digital (+14,2%). Les espaces classiques sont pour leur part stables (-0,3%).

De même, la publicité extérieure présente une croissance globale de +2,3% (1,2 Mds €), boostée par l’affichage digital (DOOH), quant à lui en progression de +22,3% (163 M€) vs 2017, mais également par le Transport +10,2% (347 M€), l’Outdoor +4,5% (387 M€) et le Shopping +10,7% (94 M€). La radio, de son côté, stabilise ses recettes à -0,2% (701 M€) vs 2017, en particulier grâce aux bonnes performances de la publicité nationale, alors que les Imprimés Sans Adresse (ISA) affichent également leur stabilité, avec -0,2% (621 M€) vs 2017. Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à l’année précédente. Comme le cinéma, à -3,5% (92 M€) en 2018, tout comme la presse dans son ensemble, à -4,7% (2,1 Mds €) vs 2017. La PQN, la PQR et la PHR étant toutes les trois en baisse avec, respectivement, -3,9%, -4 ,2% et -0,7%. « C'est une baisse beaucoup plus mesurée que ce qu'on a connu dans le passé », note cependant Christine Robert, directrice déléguée de l'IREP, lors d'une conférence de presse. « L'univers numérique représente près de 30% des recettes de la presse quotidienne nationale, et la baisse de la publicité commerciale est plus contenue grâce aux synergies plus importantes faites avec le digital » , ajoute-t-elle. Le courrier publicitaire est également en décroissance, à -5,2% (906 M€) alors que les annuaires voient leur marché afficher une baisse de 7,5%, à 693 M€. 

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