Marché publicitaire : +21,5% en 2021, à 13,3 Mds € selon Zenith
Une croissance 2021 du marché publicitaire français au galop. En effet, selon les prévisions de Zenith (Publicis Media), la France devrait enregistrer une progression de +21,5% en 2021 par rapport à 2020, à 13,3 milliards €, soit 1.1 milliard de plus que ce qui était dépensé avant la pandémie en 2019. Une prévision boostée non seulement par une reprise économique meilleure que prévue (une croissance du PIB revue à 6,25%) mais également par une « digitalisation accélérée des campagnes », notamment accompagnée par une demande « exceptionnelle » de publicité e-commerce axée sur la performance, souligne Zenith. L’agence media table ainsi sur une croissance du marché publicitaire de +9,3% pour 2022, de +7,1% pour 2023 et de +6,5% pour 2024.
Dans ce contexte, et sans surprise, le digital semble le « grand gagnant » de la crise sanitaire. Zenith table ainsi sur une croissance de +31,1% vs 2020 et +35,3% vs 2019. Pour l’agence média, « la pandémie a accéléré le changement structurel de l'économie, qui est passé des ventes en magasin au e-commerce, poussant de plus en plus de consommateurs à se renseigner et à effectuer des achats en ligne » alors que les marques ont établi des partenariats avec les retailers « en poussant la vente directe, et ont utilisé la publicité axée sur la performance - principalement sur les réseaux sociaux et le search - pour accompagner les consommateurs sur le chemin de l'achat ». Ainsi, sur les réseaux sociaux, la publicité progresserait-elle de +53% en 2021, à 2.4 milliards €. Ils se rapprocheraient dans les faits sur search, toutefois en hausse de 600 millions € (+25%) Quant à la vidéo hors social, elle connaitrait une hausse de +26.5%. La publicité digitale représentera 55% du marché en 2021, contre 44% en 2019. Pour Zenith, la majeure partie des sommes allouées provient de nouveaux annonceurs. De petites entreprises « qui ont dû se tourner rapidement vers le e-commerce pour survivre aux confinements, soit de budgets que les marques allouaient auparavant aux distributeurs pour s'assurer du linéaire, et qu'elles dépensent maintenant pour des campagnes display et search sur les sites web des retailers ». Une plus petite partie venant également, bien sûr, de transferts de médias historiques « perturbés par la crise comme la publicité extérieure, la presse papier et le cinéma ».
L'exception TV
Des médias historiques, justement, qui ont dû batailler. Seule la TV retrouve son niveau d’avant crise avec une prévision de +0,3% vs 2019 (et +13% vs 2020). Le média a en effet « gagné en attractivité » du fait de la crise sanitaire (plus de temps au domicile avec les restrictions sanitaires et avec le développement du télétravail) mais aussi du fait de « l’intégration du hors domicile dans la mesure d’audience qui a fortement renchéri les niveaux de couverture TV », pointe Zenith. La TV va également profiter aussi de l’arrivée de la TV segmentée qui élargit le portefeuille d’annonceurs (2/3 des campagnes actuellement sont le fait de nouveaux annonceurs TV) et l’intégration, prévue pour début 2023, des écrans internet au domicile dans la mesure d’audience qui apportera de nouveau de l’audience additionnelle. Quant à la montée des plateformes SVOD, elle « demeure une menace forte » pour la TV, en particulier sur les moins de 35 ans, « mais ne remet pour le moment pas en cause son efficacité », souligne Zenith dans son étude.
Côté Radio, le média devrait connaitre un recul de -5% vs 2019 (et +10.8% vs 2020), mais il reste tout de même « pénalisé par une audience en baisse dû à la diminution des déplacements et par les difficultés du secteur auto, secteur très important pour ce média » alors que l’audio digital continue parallèlement sa progression. L’Affichage connaitrait une hausse de +16% vs 2020 après avoir été « fortement perturbé » par les restrictions sanitaires. Il reste ainsi en forte baisse de -22,6% vs 2019. « Le média sera de moins en moins perturbé et nous prévoyons un retour à -10% en 2022 vs 2019 mais le média devra faire face au développement du télétravail qui va réduire les déplacements », relève Zenith. Par ailleurs, la presse papier subit une baisse de 28% des dépenses publicitaires en 2021 vs 2019 qui touche toutes les familles de presse mais « un peu moins la presse quotidienne nationale. Elle est cependant atténuée à -20% si on prend le périmètre global avec le digital, en forte progression (+25%) du fait du développement de la lecture numérique depuis le début de la pandémie. Le digital pèsera 24,5% des investissements publicitaires de la presse en 2021 vs 15,5% en 2019. Enfin, le cinéma a été fortement touché par la crise. Zenith table sur une baisse de -60% en 2021 vs 2019.
