Marché publicitaire français : +5,8% en 2022 et +5,6% en 2023

Magna, l'entité de ressource centralisée d’IPG Mediabrands qui développe des stratégies d’intelligence, d’investissement et d’innovation, a annoncé mercredi avoir révisé à la baisse ses prévisions sur les tendances du marché publicitaire en France pour les années 2022 et 2023. Ainsi, après un premier semestre à +15%, est-il prévu un fort ralentissement de la croissance sur le dernier trimestre de cette année, ramenant la prévision initiale de Magna pour la croissance annuelle du marché publicitaire de +7,3 % à +5,8 % vs. 2021. La société met en avant « les effets cumulés d’une crise des matières premières et, plus récemment, d’un début de baisse de la confiance et de la consommation des ménages, prenant de plein fouet la forte hausse des prix consécutive à la guerre en Ukraine ». Pour 2023, Magna prédit un ralentissement de la croissance « au moins pendant tout le premier semestre », et révise donc sa prévision de croissance à +5,6 % vs. +8 % en juin dernier. La quasi-exclusivité de cette croissance profitera au digital, qui montrera une croissance plus modérée et s’arrogeant 61% du total du mix publicitaire français.

Dans ce contexte, côté médias traditionnels, les recettes publicitaires en 2022 progresseront globalement de +4,5%, profitant d’une forte croissance de leurs revenus numériques (+20 %) : la télévision (+3%) et la publicité extérieure (+16%) seront en croissance tandis que la presse (+0,5 %) et les médias audio (-0,2 %) seront stables. Pour la TV les recettes publicitaires atteindraient donc 3,7 milliards d'euros, « grâce la croissance continue des investissements dans la publicité numérique et ciblée (+28%), une inflation à +13,8 % et les investissements supplémentaires générés par la Coupe du Monde en fin d’année », souligne Magna. Pour sa part, la publicité extérieure devrait poursuivre sa reprise post-Covid avec des recettes publicitaires atteignant 1,24 milliard d'euros cette année. Le segment du transport bénéficie de la reprise de la mobilité des consommateurs, des voyages et des déplacements quotidiens, ainsi que de la croissance des budgets en DOOH. « Les investissements dans la publicité extérieure continuent d'être stimulés par le redressement post-Covid de ses secteurs clés tels que le cinéma, le voyage et la restauration », pointe Magna qui souligne tout de même que le média ne retrouvera cependant pas tout à fait son niveau de recettes publicitaires d’avant le Covid (1,31 milliard d'euros). Le média radio/audio subit quant à lui la réduction des investissements du secteur automobile (le deuxième secteur annonceur le plus important pour la radio), tandis que l’audience de la radio se réduit d'environ -7 % sans compensation totale via l’inflation du CPM (environ +3,5 %). Les recettes publicitaires des éditeurs de presse, enfin, seront donc « au mieux » en légère augmentation (+0,5%), les recettes numériques (+8,7 %) compensant la diminution des pages de publicité (-2 %). Pour 2023, les revenus digitaux des médias traditionnels devraient continuer à connaître une progression de +15,2%, mais ceux-ci devraient afficher dans leur ensemble un ralentissement à +1,3%, pénalisés par le contexte économique, des investissements plus faibles en automobile et un retrait de la grande consommation.

Quant aux médias numériques, en 2022, après la forte croissance de 2021 (+37,8%), ils devraient enregistrer un fort ralentissement (+6,7 %), notamment justifié par la « quasi-saturation » de la pénétration et de l'utilisation des médias sociaux, et le ralentissement de l'adoption du marketing digital après que de nombreuses petites entreprises se sont lancées dans la publicité numérique en 2020 et 2021. Auxquels s’ajoutent « les restrictions en matière de collecte des données et de ciblage, dont l’effet sur le marché s’avère plus fort qu’anticipé », indique Magna qui tempère toutefois : « de puissants facteurs organiques continueront de stimuler la croissance des médias numériques dans les années à venir. L’un des principaux est l'essor continu du e‑commerce sur toutes les catégories de produits, y compris FMCG, stimulant les investissements publicitaires pour le bas du tunnel de conversion, en particulier sur les formats de type search peu ou pas dépendants de données externes ».

En 2023, Magna estime enfin que le search, à +11 % en 2022, maintiendra sa croissance à +12 % tandis que le social devrait de nouveau accélérer à +6 % en 2023, toujours soutenue par une forte croissance de TikTok, et porté à la fois par l’absorption du « choc RGPD + Apple » et par le fait d’avoir « appris à vivre avec des règles plus strictes sur les données consommateurs ». La vidéo digitale devrait connaître en 2023 une croissance de +10 %, notamment via l’arrivée en publicité de Netflix et Disney+. D’autre part, en l’absence d’événements majeurs en dehors de la coupe du monde Rugby en France, la télévision linéaire devrait être stable (+0,5 %) et le média continuera de profiter de la croissance continue du digital (+18%). Grâce à une hausse de +4,5 %, la publicité extérieure continuera de se rapprocher de son niveau d’avant crise (-1,6 % en 2023 vs 2019). Les médias presse et audio seront davantage affectés avec des baisses sur le linéaire (respectivement -5,5 % et ‑4 %) qui, contrairement à 2022, ne seront pas compensées par la hausse des revenus digitaux.