Les marketeurs optimistes et coincés avec le spectre de "faire plus avec moins"

Plus de huit marketeurs sur dix se disent optimistes pour l’avenir. C'est beaucoup. Et c'est le résultat d'une étude réalisée par LinkedIn avec Coleman Parkes auprès de 300 professionnels du marketing B2B et B2C  ^{(1) .} Un optimisme moins important en ce qui concerne la capacité de l’économie à rebondir rapidement (43%). Selon les conclusions de l’étude, les marketeurs B2B ont été confrontés durant la crise sanitaire à des coupes budgétaires plus sévères que leurs homologues du secteur du B2C (74% contre 70%) et ont été contraints de revoir leurs priorités (55% contre 44%). A l’échelle du secteur marketing, ce sont près de la moitié des professionnels qui ont dû revoir leurs priorités. Cette période d’incertitude économique leur a permis d’assumer davantage de responsabilités avec un rôle plus actif dans le processus décisionnel, et la moitié d’entre eux déclarent avoir aujourd’hui la possibilité de redéfinir leur rôle.

Plus avec moins...

Les fonctions marketing sont repensées pour faire plus avec moins. Le temps est à la réduction des coûts et à l'internalisation de certaines fonctions. Notamment la planification d’évènements (52%), la publicité (51%), la stratégie réseaux sociaux (48%), le recrutement (47%), l'achat média (47%) et les stratégies créatives (45%). A plus longue échéance, les sondés affirment qu’ils prévoient de "réduire les budgets consacrés aux canaux publicitaires habituellement associés à la construction de la marque sur le long terme". Seront notamment concernés les campagnes d’affichage (45%), les événements/le marketing expérientiel (54%) ainsi que le marketing des comptes stratégiques (16%). A contrario, ils entendent "augmenter les dépenses dédiées aux canaux qui génèrent habituellement des résultats à court terme", comme la vidéo en ligne (51 %), l’affichage en ligne (58%) et les liens commerciaux sur les réseaux sociaux (52%).

(1) Méthodologie : 300 entretiens ont été réalisés en France au sein d’un éventail de secteurs, dont l'enseignement, la technologie, la grande distribution, les médias, la finance et la pharmacie. Les participants étaient tous des professionnels du marketing B2B ou B2C occupant des postes à divers niveaux de la hiérarchie, du directeur de la gestion au directeur principal/premier vice-président. Conduite en mai et juin, l'étude a pour objectif de mieux comprendre la réaction du secteur marketing face à certaines des difficultés résultant de la pandémie de COVID-19 et de la récession économique. L'étude a été menée par Coleman Parkes, une agence de sondage d’opinion indépendante.