Millennials : des passionnés de sport qui dévorent le snack content

Les Millenials (15 -34 ans), en plus d’être hyper-connectés seraient accrocs au sport. C’est ce que dévoile l’étude d’Only Sports & Passions, de Kantar et de Coca-Cola France.  En effet, que ce soit dans la pratique, dans le suivi des événements live et hors live, ou encore dans l’expérience " in stadia", ils seraient à la recherche permanente de contenus pour pratiquer davantage de sport. Cependant, il leur manque parfois du temps pour se dépenser et les marques ont besoin de les y motiver (46% attendent des sollicitations de ce genre).

Le sport, dans le top 3 des centres d’intérêt des Millenials

Selon l’étude, le sport fait partie des trois plus grands centres d’intérêt des 15-34 ans avec le gaming et les séries (pour 31% d’entre eux). Pour les 35 ans et plus en revanche, ce sont les voyages qui les intéressent le plus, avant  la cuisine et le sport, celui-ci obtenant seulement la 3^ème place de leur classement (32%) ! Par ailleurs, les sports émergents ont la côte (1,5 fois plus pratiqués chez les Millennials, que chez les plus de 35 ans). Le Futsal (foot en salle) et l’Urban sont par exemple six fois plus pratiqués par cette tranche de la population, que par les autres. Il convient donc de redéfinir la passion du sport, n’incluant pas seulement un abonnement à la salle ou une course au stade mais pourquoi pas, un suivi live TV, une présence en stade en tant que supporter, ou encore la consultation de médias sportifs.

Les MillenNials à la recherche de vécu

Dans leur façon de consommer les événements, les Millennials sont également très impliqués dans l’expérience vécue, étant alors à la recherche de contenus additionnels. Alors que 58% d’entre eux utilisent des applications dans les enceintes sportives, 73% d’entre eux considèrent que cette utilisation correspond à des motivations sociales.

Le sport c’est aussi… surfer sur le net

L’étude met également en exergue le fait que les Millennials ont un réel intérêt pour les approches « directes », hors sites institutionnels ou fédéraux. Ainsi, 43% des captifs sport suivent au moins une personnalité sportive sur les réseaux sociaux (contre 11% pour les plus de 35 ans). Et 65% d’entre eux suivant au moins un compté lié au sport, contre 24% pour les 35 ans et plus. C’est sans compter l’usage de YouTube. Une tendance de consommation que les marques observent de près pour tenter de créer un lien plus fort avec cette population.

Que retenir de cette tendance alors ? Que le public, avec l’usage du digital, est à la recherche d’un contact privilégié avec ses idoles et ses interlocuteurs divers et que les canaux de communication (parallèles aux approches institutionnelles et traditionnelles) ne sont plus les mêmes. « Cette étude comporte beaucoup d’enseignements pour les marques et pour les acteurs du sport. Ils doivent désormais s’adapter et intégrer les nouveaux modes de consommation des Millennials, en quête d’expériences enrichies, pour réussir à les capter durablement », explique d’ailleurs Nathalie Nénon - Zimmermann, directrice générale de « Only Sports & Passions, dans un communiqué.

Les Millennials fréquentent-ils les stades ?

En lien avec leur tendance à pratiquer des sports émergents, la méthodologie indique que les 15-34 ans vont fréquenter les stades d’une manière unique. Nombreux à s’asseoir dans les tribunes ou dans les gradins ces dix dernières années (36% contre 25% pour les 35 ans et plus), ils se démarquent par leur appétence pour le e-sport et pour les sports extrêmes.

Les Millenials sont également « digitalement actifs » dans les stades. 58% par exemple, vont utiliser des applications et se connecter à des sites web au sein même des enceintes sportives, sinon à le faire même pendant le visionnage d'une compétition. Il existe alors une dualité dans les opportunités pour les marques, confrontées alors à une cible impliquée dans les expériences « in-stadia » et digitales. But recherché par les annonceurs : proposer des contenus digitaux à consommer au sein même de ces établissements !

La captation médias des Millennials : le paradigme du snack content ?

La multiplication des supports de suivi de contenu sportif oblige les acteurs du sport à s’adapter aux attentes des 15-34 ans, poursuit le document. Pourtant, alors que 29% d’entre eux ne regardent plus de direct sportif à la TV mais sur un autre device, le temps d’attention global reste fixe. Le snack content oblige alors les marques à s’intégrer à leurs moments de consommation,  afin de les intriguer et de les capter.

Quant aux apports des applications mobiles et des sites internet, ils permettent aux jeunes d’enrichir leur expérience (pour 64% d’entre eux) et d’avoir des interactions sociales (58%). Une tendance phare sur le marché qui là encore, oblige les annonceurs à multiplier leur présence sur les différents canaux digitaux pour proposer à cette cible, un large choix de contenus.

Méthodologie : Kantar s’est appuyé sur deux échantillons distincts :1212 Français considérés comme « Millennials » (âgés de 15 à 34 ans), 436 Français âgés de 35 à 64 ans. Le recueil des données s’est fait les dix derniers jours de juin (20/06/2019 au 01/07/2019). La pratique : comment et quoi pratiquent les Millennials ?