Data : où est la confiance des professionnels ?

question

Nielsen  publie "Era of Alignment", son rapport marketing annuel. Il dévoile que les spécialistes du marketing privilégient le digital, mais que "le suivi de l’évolution des habitudes média des consommateurs était difficile au cours de ces deux dernières années". Ceux qui arbitrent les stratégies ont "besoin d’avoir confiance dans leurs données pour se focaliser à la fois sur la construction de marque et sur l’acquisition de clients, et ce, par le biais de la planification et l’exécution de leurs activations, que ce soit en début ou fin de parcours" notent les auteurs du rapport (1).  Les marketeux intérrogés indiquent qu’en raison de la "fragmentation grandissante du digital, l’exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement constituent les préoccupations primordiales. Alors que 69 % des spécialistes du marketing estiment que les data 1st party sont essentielles pour leurs stratégies et leurs campagnes, et que 72 % d’entre eux pensent avoir accès à des données de qualité, seuls 26 % ont pleinement confiance dans leurs data".Emma Delserieys, Vice President, Marketing Effectiveness Customer Success, EMEA de Nielsen explique que "cette étude réaffirme que les spécialistes du marketing souhaitent investir dans les canaux qui offrent un retour sur investissement immédiat, mais que cela doit être équilibré avec l’impact global de la marque. À mesure que l’engagement envers les médias évolue, l’agilité et les données sont essentielles pour optimiser l’ensemble des actions marketing. Avec la suppression à venir des cookies tiers, il est tout à fait naturel que les spécialistes du marketing priorisent la personnalisation et alignent leur marque sur les causes qui tiennent leurs clients à cœur. Grâce à nos solutions et à ce rapport, nous continuons à aider les marques et les spécialistes du marketing à obtenir des informations exploitables leur permettant de prendre des décisions plus éclairées et plus rapides".

Nielsen Era of alignment

Notoriété et acquisition

Près des deux tiers (64 %) des participants ont déclaré que "les réseaux sociaux sont le canal payant le plus efficace, TikTok et Instagram étant ceux sur lesquels ils dépensent le plus". Les dépenses liées aux réseaux sociaux ont augmenté de 53 % chez les spécialistes du marketing. L’acquisition de clients est leur deuxième objectif, ce qui montre que les spécialistes du marketing "doivent concentrer leurs efforts sur l’ensemble du parcours client".

ROI

La confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du retour sur investissement du parcours d’achat complet n’est que de 54 %. Si l’on exclut les vidéos en ligne et celles regardées sur les téléphones portables, la confiance dans la mesure du ROI de tous les autres canaux est inférieure à 50 % à l’échelle mondiale. Bien que près de la moitié des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses en podcasts, leur confiance dans la mesure du ROI de ce canal n’est que de 44 %. En outre, la prolifération croissante des canaux produit une abondance de données uniques. Cependant, 36 % des spécialistes du marketing affirment toujours que "l’accès aux données, la résolution des problèmes d’identité et l’obtention d’informations exploitables à partir de la data sont extrêmement ou très difficiles". L’essor de la télévision connectée (TVC) pose de nouveaux défis aux
solutions de ciblage traditionnelles et 51 % des sondés prévoient d’augmenter leurs dépenses en télévision connectée au cours de l’année à venir. En 2021, les Américains ont visionné en streaming
près de 15 millions d’années de contenu sur des plateformes financées par abonnement ou par la publicité.

Nielsen Era of alignment
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(1) Méthodologie :  cinquième rapport annuel sur le marketing réalisé par Nielsen. Ce rapport est basé sur les réponses à une enquête réalisée auprès de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets marketing d’un million de dollars ou plus, qui travaillent dans divers secteurs (automobile, services financiers, produits de grande consommation, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure. Le rapport, réalisé entre décembre 2021 et janvier 2022 auprès de presque 2 000 spécialistes du marketing opérant à travers le monde.

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