Les marques les plus consommées dans le monde
Kantar publie la 8ème édition de son étude annuelle Brand Footprint qui révèlent les performances, à long terme, des marques PGC+FLS mondiales, régionales et locales à travers le monde. Un document basé sur un indicateur phare : le consumer reach points (CRP), qui mesure combien de ménages dans le monde achètent une marque (pénétration) et à quelle fréquence (choix du consommateur).
Quelles sont les marques les plus consommées au monde ? C'est ce qu'a tenté de savoir Kantar, en éditant la 8 ème édition de son étude annuelle Brand Footprint. Une méthodologie qui indique, en premier lieu, les marques les plus consommées sur le globe, puis à échelle nationale (en France, donc), autour de larges catégories (boissons, alimentaire, beauté, bien-être, etc), et réalisée entre novembre 2018 et fin octobre 2019. Aussi, parmi les faits marquants, il est observé que les marques globales ont été plus performantes (de 2%) en 2019 par rapport à 2018, même si ces dernières n'ont pas encore réussi à devancer les marques locales, qui elles, sont de plus en plus plébiscitées à travers le monde (+3,1% CRP).
Top 10 des marques mondialement consommées
Dans le top 10 des marques les plus sélectionnées au monde, on retrouve sans surprise le géant des sodas, Coca-Cola (42.1% de pénétration) ainsi que Colgate (59.7%) et Maggi (32.3%). Des enseignes suivies par Lay's (CRP de 2,608), Pepsi (CRP de 2,156 et progression au Mexique), puis de Dove (CRP de 1,962, + progression au Portugal) et Nescafé (CRP de 1,834). C'est sans oublier les produits apéritifs, toujours très largement appréciés au Royaume-Uni, la preuve en est avec Pringles, en augmentation de +9,7% de CRP.
Top 10 des marques les plus consommées en France
En France cette fois-ci, c'est l'enseigne Herta qui cumule le plus de points (249 de CPR), suivie de Président (206), Fleury Michon (201), puis Coca-Cola (167) et Cristaline (151). Des marques talonnées par Panzani (150), Harry's (140), Bonduelle (136) et Lustucru (114). Font aussi partie de cette sélection les produits de La Laitiere (114), Pasquier (113), Bonne Maman (108), Andros (104) et Elle & Vire (103). Un indice pour comprendre leur succès en rayons ? Le fait que Bonne Maman, à la 12ème place du classement, ait poursuivi sa croissance (+7,2% CRP) grâce aux pâtisseries et aux desserts frais essentiellement, ainsi qu'avec les compotées lancées en 2018 (renforcement de la fréquence d’achat). Andros de son côté, qui fait la part belle aux préparations à base de fruits, (+5,6% CRP), est toujours portée par les marchés dynamiques (jus frais, compotes, végétal). Grâce à ses innovations (jus à l'eau de coco, confitures Bio) et l'extension de ses gammes (Andros gourmand & végétal, Kidifruit), elle obtient la 13 ème place du classement... et une grande confiance de la part des acheteurs dans l'Hexagone. Autres marques plébiscitées par les consommateurs : le poulet Le Gaulois (101), Sodebo (89), les condiments Amora (89) ainsi que les références pour les gourmands : Danette (87), Lindt (81) et Activia (81).
Enfin, Barilla est la marque du top 50 France qui affiche le plus fort gain de points de contacts auprès des ménages (+9,2% CRP), se positionnant à la 22ème place. La raison du succès de l'enseigne de pâtes ? Le fait que depuis quelques années, elle ait opéré une diversification de ses gammes (bio, légumineux, végan, cuisson rapide, spécialités régionales...), lui permettant de mieux répondre aux attentes des consommateurs et par la même occasion, d'en gagner de nouveaux (plus de 700 000 nouveaux acheteurs en 2019, attirance de 57,2% de la population française). Soignon de son côté (lait de chèvre), lui emboite le pas avec +7,5% de CRP, autour d'une même stratégie de diversification (extension de gammes). Enfin, parmi les marques locales émergentes, on trouve La Boulangère (en augmentation de 12% de CRP), qui mise tout sur une communication fair-trade.
Le dynamisme des enseignes locales dépasse la résurgence des marques internationales
Les marques mondiales représentent désormais une marque choisie sur trois (34,1%) dans le monde, tandis que les marques locales-régionales représentent deux marques sur trois (65,9 %). Autre fait marquant dans l'étude : le fait que les plus grandes marques mondiales aient mieux répondu aux défis posés par les marques locales au cours des dernières années, affichant de meilleurs taux de croissance. Aussi, 80% des 25 premières marques classées ont enregistré une croissance en 2019, contre 48 % en 2018.
Mais ce n'est pas tout : trois des 50 premières marques (Pond’s, Vim et Brooke Bond) sont parvenues à réaliser un gain de pénétration de plus de 1 % au niveau monde, ce qui signifie 14 millions de nouveaux clients (supplémentaires chacun). Chaque gain de pénétration de 0,1 % à l’échelle mondiale correspond à 1,4 million d’acheteurs supplémentaires. Enfin, pour reprendre l'exemple de Coca-Cola, il s'agit de la marque la plus sélectionnée au monde choisie plus de 6 milliards de fois en un an, qui a réussi à développer son CRP pour la première fois depuis 2013 !
Zoom sur les marques milliardaires
Comme l'indique également Kantar, il y a aujourd’hui 40 marques dans le monde qui sont placées dans les paniers d’achat des
consommateurs plus d’un milliard de fois par an. En plus des 22 « marques milliardaires » globales, le nombre de marques milliardaires locales est passé de 14 à 18. Leur origine ? Toutes sont indiennes ou chinoises. Grande nouveauté au cours de l'année 2019 : cinq marques mondiales ont rejoint le club des milliardaires : Brooke Bond, Head and Shoulders, Kinder, Heinz et Oreo. Enfin, pour reprendre l'exemple de l'enseigne de dentifrice, Colgate, qui attendra la deuxième place, celle-ci aura été choisie 4 milliards de fois. Quant à Maggi, gagnant la troisième place, ce sera 3 milliards de fois. À noter que l'Inde, un levier clé de croissance, est le pays qui aura le plus contribué à la croissance de 13 des 25 premières marques du classement (mondial). Comparé à 8 des 25 premières marques en 2018, cela démontre l’importance croissante du pays dans le succès de ces enseignes.
Mais comment expliquer toutes ces disparités ? « Les marques PGC+FLS sont habituées à naviguer dans des périodes de turbulence. En 2019, nous avons vu beaucoup d’innovations en réponse aux différentes tendances. Cette capacité d’adaptation et d’innovation permettra aux plus grandes marques du monde de répondre aux défis spécifiques posés par la crise du COVID-19, et à un marché des PGC+FLS de plus en plus concurrentiel, en réinventant de nouveaux formats et en s’appuyant davantage sur le commerce en ligne. Notre étude nous démontre que les innovations qui interpellent et savent s’adapter aux besoins changeants des acheteurs locaux, combinées à l’augmentation des investissements dans les marchés émergents, continueront d’être des leviers importants de réussite dans le futur. », indique Luis Simoes, chief strategy officer de la division worldpanel de Kantar.
Et les autres marques qui progressent dans le monde ?
Pour aller plus loin, le document cite aussi la progression importante d'autres enseignes dans le monde. Tel est le cas de Nutella qui progresse en Arabie Saoudite (CRP de +9% en 2019), ou de Tiger, qui séduit de plus en plus en Egypte. Est aussi citée Fanico (Unilever), qui a beaucoup grandi en 2019 en Côte d'Ivoire. Enfin, pour reprendre l'exemple des marques locales, qui connaissent un succès grandissant, Kantar cite le lait en poudre Birch Tree, très consommé aux Philippines (+50% de CRP en 2019). Au Brésil également, Oral B se trouve dans toutes les salles de bain (CRP de 18% et taux de pénétration de + 4.1%); soit une marque ayant séduit plus de 2.2 million de nouveaux acheteurs (58.4% de taux de pénétration total) sur la période étudiée.
Méthodologie : Données provenant d'Autriche, Belgique, République Tchèque, Danemark, Allemagne, Russie, Slovaquie, Pays-Bas, Pologne, Roumanie, Italie, Hongrie, Suisse et Suède, Pérou, Mexique et Argentine. L’étude annuelle Brand Footprint de Kantar 2019 est représentative de 74% de la population mondiale ; couvrant 52 pays sur cinq continents et 85 % du PIB mondial. Dans le cadre de l’étude, Worldpanel suit plus de 22 900 marques dans les secteurs des boissons, de l’alimentation, des produits laitiers, de l’hygiène-beauté et de l‘entretien pour la consommation à domicile.
