OTT : une croissance française de 15,2% entre 2018 et 2023
Le cabinet PwC publie la 20ème édition de son étude annuelle mondiale « Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023 », réalisée dans 53 pays. « Le but est de définir les tendances pour les cinq ans à venir dans les médias et les loisirs, avec le prisme du consommateur », confie à CB News en exclusivité Richard Béjot, associé Médias et Loisirs chez PwC France. Parmi les enseignements clés au niveau mondial, les revenus du secteur devraient atteindre 2 600 milliards de dollars en 2023, contre 2 100 milliards en 2018, particulièrement soutenus par le marché de la réalité virtuelle, et sous l’impulsion d’un virage décisif vers la personnalisation. Soit un taux de croissance de 4,3 % au cours des cinq prochaines années. Les segments podcasts et e-sport seront très forts, avec respectivement des prévisions de croissance de 28,5 % et 18,3 %. « Le taux de croissance ralentira après 2020, quand les secteurs porteurs atteindront leur maturité ». Un taux de croissance porté par les marchés asiatiques : Inde, Indonésie et Chine, ainsi qu’en Afrique, avec l’Ethiopie ou le Nigéria. Mais certains segments auront une croissance dans le négatif : la télévision traditionnelle et le home video d’une part, et les journaux et magazines d’autre part.
« Le digital prend de plus en plus de place »
En France, les tendances seront globalement les mêmes que dans le reste du monde. Les secteurs de la vidéo OTT (Over the top), de la réalité virtuelle, de l’e-sport et le publicité digitale porteront la croissance. Les revenus de la vidéo OTT progresseront « en surperformance » à un taux de 15,2 %, soit 973 millions entre 2018 et 2023, notamment grâce aux revenus des abonnements à des services de vidéo à la demande (près de 80,5 % du marché OTT en 2023). Selon Richard Béjot, « la SVOD à la Netflix, ce sera 20% de croissance en France. De l’autre côté, la VOD transactionnelle aura une croissance faible, à 3% en France, 5% dans le monde ».
Les revenus publicitaires ont connu une progression de 14,7% en 2018, porté par les revenus publicitaires de l’internet mobile qui affichent la plus forte progression (23,9 % en 2018). « Le digital prend de plus en plus de place, avec la réalité virtuelle qui connaîtra la plus forte croissance dans les cinq ans (+16,6 % entre 2018 et 2023). Avant, le revenu digital représentait la moitié de l’industrie des médias », indique Richard Béjot. Mais Google et Facebook captent encore la majeure partie de la croissance et des dépenses du marché de la publicité sur Internet (94 % de la croissance en 2018). « La publicité qui impacte le plus de gens reste en France celle diffusée à la télévision, mais il s’agit d’une population plus traditionnelle. De leur côté, les millennials préfèrent la publicité sur le social », explique Matthieu Aubusson de Cavarlay, associé PwC, pour qui le display est le premier support publicitaire français. En France, il note également que le programmatique est forte : « on rattrape la Grande-Bretagne, avec une part des achats en programmatique qui augmente : aujourd’hui 75% du marché s’opère de cette façon, et ce n’est pas fini. »
Les magazines et journaux en forte baisse en France
L’accès à internet, également mesuré par PwC, va profiter à la France : « le marché français devrait connaître une croissance significative (3,8 % par an) pour atteindre 23,4 milliards de dollars en 2023 ». Les jeux vidéo ont quant à eux atteint 4,2 milliards de dollars en 2018 et devraient monter à 5,2 milliards de dollars d’ici à 2023. La décroissance des journaux et des magazines français est quant à elle plus forte qu’au niveau mondial, avec un taux de croissance de -2,3 % sur les cinq ans qui viennent. Les revenus totaux des journaux seront en baisse de -3,6 % et ceux des magazines de -3,3 %. Pour Matthieu Aubusson de Cavarlay, « il y a une double-peine pour les médias traditionnels, qui à la fois perdent sur leurs supports naturels, et se partagent sur la publicité digitale une part du gâteau moins importante ».
La personnalisation en vogue
« L’expérience média personnalisée séduit de plus en plus les consommateurs, et les entreprises conçoivent des offres et des modèles économiques autour de cette personnalisation », indique PwC. « Les experts notent une nette tendance des clients à concevoir leurs propres bouquets personnalisés via des services OTT ». Par ailleurs, le nombre de propriétaires d’enceintes connectées devrait atteindre un taux de croissance de 38,1 %, représentant 440 millions d’appareils dans le monde en 2023. Pour PwC, quatre priorités pour les entreprises se dégagent : s’adapter aux clients et à leurs zones géographiques, augmenter les points de contact avec les clients, introduire toutes les technologies innovantes et considérer la confiance et la réglementation comme essentielles. « Avant on s’adressait à une population de masse, maintenant on personnalise la relation entre le média, le client et l’annonceur. Il est temps d’établir un dialogue personnalisé avec les consommateurs, sous peine d’être tenu à l’écart du débat », conclut Richard Béjot.
Etude et méthodologie à retrouver ici.
