Expérience Client : les préférences  françaises, chinoises et américaines selon BETC

Qu’est-ce que l’expérience client ? Quels sont ses points forts ? Et qu’attendent les consommateurs des marques ? Pour le savoir, BETC publie son 2ème baromètre de l'expérience client, analysant les avis de consommateurs en France, en Chine et aux Etats-Unis en interrogeant  19 000 personnes autour de leur vision de 150 marques, opérant aussi bien dans les secteurs de la fast-food, de la mode, de la beauté, que du retail (etc). Le but étant, pour la seconde année consécutive, de mesurer les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience client, sur l’ensemble du parcours d’achat, qu’il s’agisse de marques traditionnelles ou digitales.

Focus sur les marques performantes

Les consommateurs n’aiment pas attendre et espèrent des marques, recevoir des attentions particulières. L’occasion pour BETC, de se pencher pour la seconde fois, sur les critères les plus contributifs à l’expérience client sur l’ensemble du parcours d’achat. Et de classer les marques les plus compétitives à ce sujet. Ainsi, après avoir interrogé 19 000  personnes sur l'ensemble, on s'aperçoit dans l'étude, qu'en France, Paypal prend la tête du classement, suivie de BlaBlaCar et de Netflix, détrônant à leur tour Yves Rocher, qui s’était classée numéro un l’an dernier devant Lacoste et Disneyland. Mais à quoi Paypal doit t’-elle son succès ? Au fait qu’elle offre une expérience client sans friction et se distingue comme une marque qui facilite la vie avec une note de 8,4 (vs une moyenne qui est à 6,2 sur ce critère). Un critère qui représente une part substantielle de l’expérience client en France : 15%. Du côté de BlaBlaCar cette fois-ci, la marque parvient à tenir ses engagements. Quant à Netflix, elle est considérée comme leader dans l’innovation et dans la personnalisation, même si ce n’est pourtant pas le cas sur son marché d’origine (27ème place aux États-Unis).

Enfin, si l’on se penche sur l’hôtellerie aux Etats-Unis, le podium est 100% bricks & clicks et les marques de ce secteur y sont très représentées. Airbnb par exemple, bien que très en vogue, n’a pas encore égalé le niveau de satisfaction de Hilton, d’Hyatt ou Marriott. En Chine cette fois-ci, le classement se voit dominé par les marques de voyage, d’hôtellerie et de mobilité, avec cette fois-ci, en top de liste Airbnb et Volkswagen. Mais qu’en conclure ? Que ce marché est porté par la présence et par l’efficacité humaine et par un certain taux de confiance dans les grandes marques étrangères. Aussi, pour Olivier Vigneaux, président de BETC Digital, une bonne expérience client tient en quelques secrets, celle d’être « avant tout une expérience de marque qui crée la différence. On ne doit jamais oublier que l’expérience client doit être simple, fluide, et sans painpoints, mais aussi savoir créer des moments mémorables pour les gens ».

Top 3 des critères les plus discriminants

En plus de citer les marques performantes, l’étude s’est aussi penchée sur les critères les plus importants d’une expérience client réussie pour les marques dites « bricks and click » (ventes combinées avec distribution classique). Des critères pouvant également être discriminants pour une enseigne au regard des consommateurs et variant en fonction des pays. Alors qu’en Chine, le staff d’une équipe se doit d’être performant (22%) pour être le plus irréprochable possible en matière de relationnel, cela n’est soulevé qu’à 15% et 16% aux Etats-Unis et en France. La confiance accordée à une marque fait aussi partie de ce top 3, tout particulièrement au regard des Français, comptant sur ses engagements à 30%, contre 13%, simplement pour la confiance en Chine et 15% aux Etats-Unis. Enfin, selon l’étude, les américains sont les plus exigeants en matière de « confort », comptant sur les marques pour vivre une expérience d’achat plaisante (19% contre 13% en Chine et 15% en France). Des chiffres qui varient tout autant du côté des marques dites « digital natives ».

Le parcours d’achat en ligne, important pour les digital natives

Quoi de pire pour un client que de ne pas trouver ce qu’il cherche en ligne du premier coup d’œil ? Sinon de ne pas comprendre les informations inscrites en page d’accueil ou d’avoir recours à un long processus de paiement des achats ? Ainsi, lorsque les marques sont « digital natives », celles-ci se doivent de mettre rapidement les consommateurs sur la bonne voie. Alors qu’aux Etats-Unis 30% des sondés avouent que le parcours d’achat a été vécu « sans encombres », ils ne sont que 27% à l’avouer en France et 24% en Chine. Il apparaît ainsi, que les marques performantes sont celles qui ont compris comment simplifier la vie de leurs clients, ou celle de simples visiteurs découvrant leur interface en ligne. Et qui leur proposent des expériences uniques pour se distinguer de la concurrence.

tout est dans le « moment signature »

Alors que faut-il en conclure ? Si les entreprises sont devenues obsédées par le fait de placer le client au centre de l’attention en lui offrant un parcours client lisse, ce dernier a mille et une autres attentes envers elles. Les consommateurs en effet, s’attendent à ce que les marques proposent des solutions simples, sans failles mais répondant aussi à leurs engagements. Au-delà de l’acte d’achat, il y a donc toute une morale à inclure et tout un « purpose ». Ainsi, si les « marques logistiques » ont pris de l’avance sur les autres, chacune d’entre elles se doit, pour aller au bout de ses objectifs, de créer un « moment signature », soit retourner à l'essence même de toute expérience avec des produits et les services et d’aller bien au-delà, en créant des instants d’émotion (pour fidéliser). But recherché donc : donner une raison aux gens d'aller dans un magasin, d'interagir avec un vendeur, ou encore de choisir un détaillant en ligne plutôt qu'un autre…

Méthodologie : Chaque marque a été analysée à travers 31 critères, autour de réponses basées sur des consommateurs ayant interagi avec au moins deux marques au cours des 12 derniers mois.