La presse magazine se réinvente à l'aune du digital

Optimisme. C'est le sentiment qui animait la présentation de la 3ème édition de l'étude Print + Web 2013 du SEPM Marketing & Publicité qui avait pour thème « La réinvention Magazine ». Avec 33 millions de magazines téléchargés en format pdf (+74% en un an selon l'OJD), plus de 300 applications et +64% de lecture sur mobile en un an, la presse magazine est « un média de ciblage, d'affinités », explique Aurore Domont, la nouvelle présidente de la commission Efficacité du SEPM Marketing et Publicité. Et la presse magazine a su en profiter avec la mise en avant « des logiques d’écriture par device (incluant la vidéo), d’animation de ses communautés de lecteurs » tout en « recréant de nouveaux contrats de lectures ». Loin de seulement « additionner les points de contact », souligne-t-elle. Dans ce contexte, les marques de presse se sont déployées puisque « plus on produit, plus on est consommé » et que « chaque avancée technologique est une opportunité », avance-t-elle. Car aujourd'hui, les marques de presse représentent 90% d'audience web des marques médias, et 86% pour le mobile.

Les lecteurs de presse magazine ne semblent pas s'y tromper. De ces extensions digitales de la presse magazine, 78% des personnes interrogées par l'étude y voient une liberté dans le choix du device, 65% une complémentarité d'information ou encore un transfert de valeurs éditoriales (97%). De même, « le digital nous a affranchi du temps et de l'espace », explique Mme Domont, et permet ainsi de nouvelles expériences de lecture avec des contenus enrichis (76%), des sujets approfondis (72%) et des informations partagées (74%).

E-lecteur : qui est-il ? D'où vient-il ? Que fait-il ?

Ces e-lecteurs, comment vivent-ils les marques de presse ? Selon l'étude, la lecture print est liée au plaisir du papier (92%), à l'intérêt marqué pour les hors-série et/ou numéros spéciaux (77%) ou encore pour l'achat en kiosque (70%). La lecture digitale, elle, est liée à l'esthétique (68%), au côté pratique (57%) ou au partage (53%). « Dans le digital, ce n'est pas tout à fait la même chose » par rapport au print, exlique Aurore Domont. Parce que consulter un site de presse, « en toute confiance », c'est se mettre en « mode recherche ». Recherche de réponses (78%), d'actualité (77%) et d'un contenu inédit (74%). Quant à la confiance, elle est liée aux valeurs véhiculées par le print (69%) ou à la crédibilité de la signature de l'article (66%). Le lien entre le lecteur et son magazine se traduit concrètement par un abonnement à une newsletter ou à une alerte (66%) ouverte systématiquement par 49% des abonnés (newsletter) et 43% des abonnés (alerte). De leur côté, les applis sont « peut être l’expression la plus novatrice » (70%) des marques de presse : faciles d’accès (89%), elles s'ouvrent à de nouveaux univers (servicing : 78% ), au delà de l’information. En outre, les réseaux sociaux créent les instruments d’une nouvelle conversation entre lecteurs et avec les journalistes. Cette lecture revisitée permettant de diffuser (59%), de commenter (56%), de répondre (53%), de recommander (60%), de partager (70 %)…

Un mix média gagnant

Et la publicité dans tout ça ? A 53%, la meilleure acceptation et la plus grande confiance (64%) publicitaire proviennent des magazines, devant tous les autres médias de contenus, souligne l'étude. Pour donner envie de consommer, le mix idéal semble rassembler Print et TV (59%) alors que pour activer la préférence de marque, le mix idéal est constitué du Print + Web (55%). Le « call to action » qui « au-delà des éléments reconnus de modification de l’image de marque » va jusqu’au point de vente pour l’essai (52 %) ou pour l’achat (53 %). Le « drive to brand site », lui, permet aux magazines d'être le premier média pour le food (57%) comme pour le luxe (46 %), « loin devant les médias concurrents », relève le SEPM Marketing & Publicité.

Enfin, selon l'enquête, le modèle Print + Web « démultiplie » l'efficacité de la presse. Ainsi, le mix pour une marque développe-t-il l'intérêt (55%) et donne une meilleure image (69%). Au niveau de la publicité, il renforce le souvenir (71%) et informe mieux (68%). Sur le comportement, le mix mène au site Web (62%) et permet la réussite de l'achat (49%).