GroupM : 52% de la publicité mondiale en 2020 sera digitale

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(© NordWood Themes, Unsplash)

GroupM a livré ses prévisions médias pour l’année à venir, dans son rapport annuel dédié au marché de la publicité : le TYNY. Le groupe prévoit, dans un contexte de croissance mondiale affaiblie en 2019, une décélération de la croissance de la publicité au niveau mondial malgré une croissance solide aux États-Unis et au Royaume-Uni. La publicité mondiale, exceptée la publicité politique américaine, a augmenté de 5,7% en 2018, clôturant la troisième année de croissance supérieure à +5% et la meilleure année du cycle économique actuel.

Cependant, le marché publicitaire en 2019 devrait ralentir de près d'un point de pourcentage, à +4,8%, et la croissance devrait baisser d'un autre point de pourcentage en 2020 et 2021. « Nous prévoyons une croissance de +3,9% l'an prochain et une croissance de +3,1%, qui devrait se situer entre +3 à 4% jusqu'en 2024. Nous estimons que le marché publicitaire mondial total en 2020 s'élèvera à 628 milliards de dollars », indique GroupM. Il s'élèverait à 700 milliards de dollars si l’on comprend les dépenses de publipostage et d'annuaires partout dans le monde. 

Parmi les points clés à retenir : Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, IAC, JD.com, Netflix et Uber sont désormais des annonceurs avec des budgets à plus d’un milliard de dollars, représentant 36 milliards de dollars de dépenses en 2018, en hausse d'un quart par rapport aux niveaux de 2017. La croissance en 2019 devrait être très similaire. La publicité sur Internet est désormais le média le plus important au monde, avec 326 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2020, contre 294 milliards de dollars en 2019. Représentant 52% de la publicité mondiale suivie en 2020, le digital avance dans presque tous les pays en 2019 et devrait le faire dans chacun d'eux en 2020.

Les marques axées sur le numérique ont stimulé la croissance de ce secteur. Bien que leurs taux de croissance globaux devraient nécessairement ralentir à mesure que ces marques mûrissent, « nous les voyons continuer à s'appuyer sur les médias numériques pour compléter les activités de création de marques qui sont souvent centrées sur la télévision ou d'autres activités hors ligne ».

GroupM estime que les revenus publicitaires télévisés ont baissé de -3,6% en 2019, hors publicité politique américaine (ou -5,5% y compris). Malgré l'inclusion de services numériques associées à la télévision sur certains marchés (y compris aux États-Unis et au Royaume-Uni), la télévision ne devrait pas croître à l'avenir sur une base sous-jacente. « Nous prévoyons un peu moins de 170 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels chaque année. jusqu'en 2024 ». Quant aux services de SVOD et de streaming, ils seront confrontés à des défis et nécessiteront des investissements significatifs, « conduisant à des choix difficiles pour les propriétaires de médias qui préféreraient autrement maintenir les niveaux de profit tout en soutenant la croissance ». Les nouveaux services SVOD pourraient cannibaliser les revenus et la consommation des services vidéo existants.

Sur la publicité extérieure, un secteur avec 39 milliards de dollars de recettes publicitaires mondiales en 2019, la croissance ralentit de +5,3% en 2018 à +1,8% cette année, avec +2,5% en 2020 et un taux de croissance de 3 à 4% la plupart des périodes suivantes. La publicité extérieure connaît une croissance plus rapide que le reste de l'industrie, à l'exception des médias numériques pur. La radio maintient une large portée et un impact réel, mais la croissance est plus modeste. La radio, ou plus précisément l’audio, représente 31 milliards de dollars d'activité cette année, et a généralement été moins robuste que la publicité extérieure ou la télévision ces dernières années. « Nous estimons que dans le monde, l'industrie a diminué de -1,1% en 2019 et devrait croître de +1,8% en 2020. Hors impact de la publicité politique aux États-Unis, l'industrie est essentiellement stable et devrait croître de 0 à 1% chaque année à l’avenir ».

Pour télécharger le rapport, c’est par ici.

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