Programmatique : l’IAB Europe scrute les comportements du trio annonceur-agence-éditeur

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L’IAB Europe vient de rendre public deux études distinctes (« Attitude to programmatic » et « Programmatic market sizing ») sur 31 marchés européens du programmatique, dressant ainsi un panorama des comportements des acteurs de ce mode d’achat publicitaire. Si en 2018, ce marché a progressé de +33% vs 2017, à 16,7 milliards, l’IAB Europe relève que plus de 70% du display et plus de 50% de la vidéo sont dorénavant commercialisés via la programmatique. Dans ce contexte, en 2019, l’IAB prédit que le display programmatique (tableau 1) serait d’abord utilisé par les agences (59%) devant les annonceurs (55%) et les éditeurs (48%), alors que côté mobile, le podium serait constitué des agences (55%), des éditeurs (45%) et des annonceurs (42%). Pour la monétisation de la vidéo, le trio est pour sa part constitué, cette fois, par les annonceurs qui enregistre en un an une très forte progression, passant de 32% à 55%, les agences (50%) tandis que les éditeurs perdent rien de moins que 26 points en un an, de 32% à… 6%.

Dès lors, sans surprise, les annonceurs poursuivent leur volonté d’intégration de ce type de commercialisation en 2019 (38%, stable sur un an) alors que sa délégation à une agence chute de 35% à 24% en un an, selon l’IAB Europe (tableau 2). Côté agences, la trading-desk interne arrive largement en tête pour la commercialisation du programmatique (66% vs 62% en 2018) alors que le modèle « hybride » fait jeu égal avec la délégation à un DSP, à 15% sur la période (tableau 3). Enfin, 65% des annonceurs profitent de leur opération « in-house » pendant que le modèle « hybride » s’affiche à 30% et la délégation à un SSP est à 4% (vs 13% en 2018) (tableau 4).

iab
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