Programmatique : un marché en progression de +20% en 2021
L’IAB France a présenté jeudi la 3ème édition de son Baromètre 2021 du programmatique. Réalisé en partenariat avec Adomik, celui-ci s’appuie sur les données de 500 sites d'éditeurs et applications et des 30 principales régies du marché français avec pour objectif, selon un communiqué, « d’apporter plus d’insights et de lisibilité au marché par un suivi régulier de l’état des achats programmatiques en France (Hors search et réseaux sociaux) ». Ainsi, pour cette nouvelle mouture, la publicité programmatique a-t-elle progressé globalement de +20%, portée notamment par la hausse de +15% des CPM. Dans ce contexte, le display programmatique affiche +18% (+7% pour les CPM) alors que le native programmatique est à +21% (+29% pour les CPM) et la vidéo programmatique à +19% (+8% pour les CPM). Des hausses rendues possibles par un 1er semestre où le marché de la publicité programmatique a cru de +37% et dans une large moindre mesure au second semestre, avec seulement +6%.
Par device, pas de surprise, le mobile truste les investissements (51%) devant l’ordinateur (42,6%) et la tablette qui perd du terrain (4,9%) au profit…. du mobile. A noter tout de même que les devices « non-identifiés » et la TV connectée passent de 0,4% à 1,5% entre 2020 et 2021. Par investissements par environnement, l’étude constate un univers applicatif « sous-valorisé » (10%) par rapport au web mobile (46%). Le desktop représentant pour sa part 43%.
Un CPM qui ne retrouve pas son montant de 2019
Sans conteste, le paysage des formats est dominé en 2021 par le display malgré un léger recul (57,4% vs 58,1%) devant la vidéo (25,5% en 2021 vs 25,2% en 2020) et le native, 17,1% vs 16,7% en 2020. La vidéo instream qui progresse domine également (20,9% vs 19,4%) quand la video oustream perd du terrain en un an (5,8% vs 4,6% en 2021). Parallèlement, l’audio progresse de +68% entre le second semestre 2020 vs 2021, mais reste encore modeste.
Côté eCPM, l’étude l’évalue à 1,04 euro, soit -11% par rapport à 2019 (1,17€). Par types de deal, l’Open Auction fait largement la course en tête en 2021 (75%, +2 points vs 2020) devant le Private auction/Preffered deal (16%, -3 points vs 2020) et le programmatique garanti qui gagne un point, à 9%.
Renault, Orange et Procter & Gamble en tête
En outre, concernant le top 5 des annonceurs qui représente 8,8% du marché, arrive en tête Renault (2,8% de parts d’investissement) devant Orange (2,3%), Procter & Gamble (1,3%), Intermarché (1,2%) et Carrefour (1,2%). Suivent groupe PSA (1,1%) et, sous la barre des 1%, le gouvernement français et le secteur public (0,9%), Google, AirBnB, groupe Casino et E.Leclerc, à 0,8% chacun. Au global, le Top 15 représente 16,5% du marché tandis que 80% des investissements sont portés par 300 annonceurs, pointe l’enquête.
Par ailleurs, les parts d’investissements prennent largement la direction de Google, 46,7% pour Display & Vidéo 360 et 17,2% pour Google Ads. Plus loin, figurent Criteo (9,9%), Xandr (6,3%) et The Trade Desk (3,6%), Amazon DSP (2%), Adot (1,3%), Mobsuccess (0,6%) et Beeswax (0,5%). A noter que si en 2020, le Top 15 représentait 91,9% du marché, en 2021, ce même top a perdu près de 2 points, avec 89,8%.
