Quand le coronavirus bouleverse la perception des marques internationales

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Pour sa 6ème édition, l’Index FutureBrand 2020 s’est attaché à dresser un panorama de la perception des 100 plus grandes marques internationales depuis l’apparition du coronavirus. Et force est de constater que celui-ci propose dans sa nouvelle mouture un paysage de marques « bouleversé ». Dans ce contexte, l’Index enregistre 6 nouveaux entrants (Royal Dutch Shell, Roche, Oracle, L’Oréal, Walmart) tandis que Gilead Sciences, Berkshire Hathaway (société d’investissement appartenant à Warren Buffett), et China Life Insurance font partie des marques dont la perception s’est le plus dégradée. La crise sanitaire a par ailleurs, sans grande surprise, favorisé l’essor des marques grand public dans lesquelles les biens et services sont ceux qui ont le plus progressé (L'Oréal, Netflix et Walmart, notamment). De même, si Apple demeure en tête du classement de l’Index, il n’en reste pas moins que la perception des marques issues de la Tech est « volatile », souligne l’étude, alors que le contexte anxiogène profite aux marques de la santé et au secteur pharmaceutique qui sont désormais considérées « comme les plus en pointe en matière d’innovation car les plus proches des besoins humains ». Puis, des entreprises innovantes dans les secteurs de l'énergie et des infrastructures, telles que Nextera Energy, Reliance et ASML, font leur apparition dans le top 20 de l'Index, ce qui tend à « confirmer que la nouvelle économie sera technologique, renouvelable et éthique », pointe encore l’enquête.

Dans le détail et par secteur, l’Index FutureBrand souligne que les biens et services grand public tirent leur épingle du jeu, et notamment L'Oréal (passant de la 57ème à la 20ème place) et Walmart (de la 75ème à la 41ème place) alors que dans le domaine du divertissement, Netflix éclipse Disney et occupe désormais la dixième place du classement (Disney est relégué à la 17ème). Côté Technologie, parmi les dix premières entreprises technologiques du classement, deux d’entre elles (ASML et Prosus NV) font leur entrée dans le « Top Global 100 » et six autres (dont Apple, Samsung et Nvidia) voient leur réputation progresser chaque année. « L’analyse des six dernières éditions de l’Index FutureBrand démontre en revanche que les marques technologiques perdent du terrain sur le plan de l’innovation, désormais davantage associée aux entreprises de santé », assène l’étude. Et la Santé, justement, voit ses entreprises progresser « rapidement » pour se voir « attribuer un rôle traditionnellement associé aux entreprises de la Tech : innover pour le bien de l'humanité ». Ainsi, Danaher, fait-il son entrée au 16ème rang du classement pendant que Roche gagne 49 places, l'une des plus fortes progressions sur la période, « grâce à des initiatives jugées utiles tels que la production de tests sérologiques et le lancement d’expérimentations pour lutter contre le virus », précise-t-elle.

Les Services financiers, quant à eux, font grise mine. « Globalement en baisse », la tendance suggère que « les gains que le secteur a pu réaliser depuis le krach financier ont été éclipsés par l'incertitude qui pèse actuellement sur l'économie mondiale », selon l’Index. Si, on l’a vu, Berkshire Hathaway, la société d’investissement de Warren Buffett, chute de manière significative, dans le même temps, le fonds d'investissement immobilier American Tower Corporation (un nouvel entrant, à la 19ème place) est désormais « une marque à suivre ». Enfin, les opérateurs de télécommunications « souffrent » de la crise sanitaire, tout comme les industriels, « ce qui laisse penser que ces marques perdent le lien établi avec leurs publics », assène l’enqête. Pour leur part, les compagnies pétrolières et gazières progressent, à l’image de Royal Dutch Shell, le grand gagnant, qui gagne contre toute attente 59 places et est désormais 29ème. « Un résultat qui va à l’encontre des prédictions suggérant que la perception des marques liées aux énergies fossiles se dégraderait », plaide-t-elle. Enfin, PayPal est l’autre grand gagnant : il entre dans le classement à la 9ème place du fait de son image d’entreprise « fiable, digne de confiance et résiliente ».

Méthodologie : étude menée entre le 29 avril et le 11 mai 2020. L’Index FutureBrand est basé sur le « Global Top 100 », le classement des 100 plus grandes capitalisations boursières établi par PwC, une étude qui propose un classement alternatif reposant sur des critères d’image et de réputation. Ce classement est construit autour de 18 indicateurs, tels que les notions de « sens » et d’« expérience ». L’étude a été menée auprès d'un échantillon mondial de 3 000 professionnels avertis, dans 17 pays.

Le TOP 100

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