Gaming : pratique en hausse et nouveau territoire des marketers
Avec une croissance impressionnante et un attrait mondial, le jeu vidéo est à l'avant-garde du divertissement. L’occasion pour Facebook et Accenture de publier pour la première fois un rapport explorant les tendances qui affectent le paysage du Gaming (le parcours d’achat notamment) pour aider les spécialistes du marketing à comprendre les consommateurs de jeux vidéo et répondre à leurs besoins.
Le Gaming n’est plus seulement un divertissement entre copains, chacun sa manette en main. En effet, au fur et à mesure du temps, les joueurs se tournent vers de nouveaux horizons et leur expérience de jeu évolue. Jouer est même devenu le nouveau terrain d’attaque des marques pour capter l’attention des consommateurs et leur offrir, pourquoi pas, une récompense. L’objectif ? Utiliser cette technologie, initialement conçue pour le divertissement, pour en faire un nouveau canal d’achat pour améliorer le parcours client. L’occasion pour Facebook et Accenture de comprendre cette tendance en se demandant au travers de leur « Facebook Gaming Marketing Report » comment le jeu vidéo impacte les achats. Cela, tout particulièrement via le mobile, sur lequel se développe le « free to play » .
L'obsession des jeux mobiles
Désormais habitués aux publicités (uniquement) incluses dans les jeux sur mobile (et non sur console et PC mettant en place des achats intégrés), les utilisateurs, qui ont au moins 10 ans (en France) montrent une appétence pour la diversité dans les annonces qui leur sont présentées. Toutefois, 73% des utilisateurs de jeux sur mobile expliquent y voir trop de publicités identiques. Certains souhaitent même en voir davantage, tant qu’elles sont variées, y compris sur des produits autres que des jeux. Constat ? Rien ne sert de «spammer » les utilisateurs puisque la personnalisation est plus efficace auprès d’eux. Et joue même un rôle crucial dans les achats de jeux mobiles !
Une tendance qui a cependant fait naître de nombreuses interrogations auprès des marketeurs. Ainsi, étant donné que seul un faible pourcentage de joueurs sur mobile achète des jeux et que ceux-ci, en tant que « service » sont là pour perdurer, il est de plus en plus important de comprendre ce que les publics apprécient sur ces supports. Et d’examiner toutes les étapes, entre la conception du jeu et sa monétisation, jusqu’à son marketing. Le secteur du Gaming a par ailleurs augmenté sa valeur de manière considérable en 2019, dépassant les 152 billions de dollars (croissance de 9.6% via les ventes de consoles et hardware, en partie en Asie) !
Quelles attentes des consommateurs ?
Les trois principales raisons pour lesquelles les joueurs Français décident d'effectuer un achat dans un jeu vidéo, poursuit l’étude, sont l'envie d'améliorer les performances de jeu (38%), le souhait de ne pas avoir à attendre pour continuer à jouer (32%) et le désir de rendre l’expérience plus stimulante (31%). En réponse à ces désirs, certains développeurs ou experts ont développé des systèmes de récompense. En France en effet, l’aide dans le jeu ou l’introduction de ces « récompenses » sont les solutions les plus plébiscitées pour compenser le visionnage d'une publicité dans un jeu. Dans les autres pays en revanche, les objectifs varient. Les brésiliens jouent pour compléter une collection, les japonais et les américains pour améliorer leurs performances de jeu (aussi bien sur des jeux incluant de la réalité augmenté , que des jeux de sport ou incluant des puzzles).
Un pour tous, tous pour la communauté
Autre fait observé dans l’étude : l'aspect communautaire qui est important dans la fidélité des acheteurs. Avec l'avènement des plates-formes sociales et l'essor de l'e-sport, les communautés de jeu se sont en effet vues évoluer, en même temps que les changements d'environnement et les comportements des joueurs eux-mêmes. À l’heure actuelle d’ailleurs, 1 joueur Français sur 4 joue sur mobile, principalement pour le faire avec des connaissances. Aussi, les consommateurs de jeux communautaires ont presque 3 fois plus de chances que les utilisateurs d'autres jeux mobiles, de télécharger un nouveau jeu si leur communauté les y incite. Ces joueurs sont également en moyenne 4 fois plus susceptibles que les autres utilisateurs de jeux sur mobile, de jouer plus de trois heures par jour. Très incitant n’est-ce pas ? Enfin, toujours pour parler d’influences, il est 3 fois plus probable qu'ils effectuent des achats dans le jeu ainsi que des achats de jeux de manière générale. Pas étonnant puisque la 5G arrive progressivement et que le Cloud apporte de plus en plus de solutions aux utilisateurs (souscriptions). C’est ce qu’on appelle la « community togetherness ».
Les consoles sont toujours à la mode
Si les téléphones sont devenus un support de prédilection pour le Gaming (notamment en Asie Pacifique où l’on streame beaucoup et où 7 internautes sur 10 font du Gaming sur mobile), les formats plus anciens continent de bien fonctionner. Selon les prévisions des experts, les consoles, par exemple, devraient détenir une part de marché de 32% d'une valeur de 47,9 milliards de dollars, alors que les jeux pour PC représentent 21% et une valeur de 32,2 millions de dollars. La raison de ce succès étant en partie due au développement de franchises et de jeux individuels (contre les multi-players). Autres prévisions, la part des utilisateurs de téléphones mobiles accédant à Internet devrait augmenter de façon considérable, passant de 45,7% à 54% entre 2019 et 2023 en Asie Pacifique, avec L’Inde et l’Indonésie qui espèrent avoir la plus haute croissance du nombre d’utilisateurs. Du côté de l’Amérique latine, le pourcentage passera de 50% à 53,4%.
Zoom sur le classement des meilleurs jeux-vidéo hyper-casual
Offrir un gameplay simplifié, c’est la ruée vers l’or assurée. C’est d’ailleurs ce que prouve le classement mondial des meilleurs jeux d’Annie pour le deuxième trimestre, plaçant Stack Ball, Course Course 3D, tiles Hop: EDM Rush, Clean Road, ou encore Traffic Run et Crowd City (en termes de téléchargements sur cette période). Parmi les autres jeux très plébiscités par la population aujourd’hui, on cite également Arena of Valor, Clash Royale et Clash of Clans, sans oublier Fortnite, PlayerUnknown (sur mobile) et League of Legends, ou encore les jeux d’échecs, automatiques, Assassins’ Cread et Battlefield.
cinéma et jeux-vidéo, la limite est poreuse
Autre raison du succès des jeux-vidéo, leur design de plus en plus abouti, leur univers proches de la réalité (avec réalité virtuelle, 3D, vibrations, etc), leur permettant d’être assimilés à des projets dignes de l’industrie du cinéma. La frontière entre les deux secteurs est d’ailleurs poreuse (avec des références culturelles semblables). Aux États-Unis par exemple 43% des cinéphiles interrogés dans le cadre de ce rapport pour Facebook, déclarent que la franchise est influente pour décider quels films aller voir. Les franchises comptent encore plus pour les cinéphiles (ceux qui ont déjà vu 5 films ou plus au cours des six derniers mois avec un pourcentage de 53%). Si un film est au box office, comprenez par là qu’il sera certainement adapté en jeu vidéo quelques temps plus tard, pour le plus grand plaisir des fans, désireux de poursuivre les aventures de leurs héros préférés… C’est pourquoi la série Stranger Things sur Netflix, la saga Harry Potter et Jurassic World ont trouvé leur écho en jeu vidéo (Jurassic World Alive chez Ludia).
la mode vintage n'a ni âge ni prix
Autre point positif pour la filière du jeu vidéo et ses prestigieuses maisons d’édition, malgré tous les bouleversements cités qui l’impactent et depuis la création des premières salles d'Arcade au Japon : un attachement particulier et une fidélité des joueurs envers de précédentes éditions de jeu. Certains n’hésitent pas à jouer rétro au lieu d’acheter la nouvelle version, plus élaborée. Ils sont d’ailleurs 49 % d’acheteurs de jeux sur console à déclarer : « la dernière édition n’était pas aussi bonne que la précédente ».
L’intérêt de monétiser du contenu
Face à succès grandissant donc, il convient aux développeurs et aux marketers de monétiser leurs contenus ; cela en y incorporant notamment des annonces. L’objectif étant également de fonder une base de players, tout comme de fournir des avantages aux non-players. Les temps changeant, les joueurs se sont également préparés à voir des annonces défiler dans le cadre de leur expérience de jeu sur mobile. Ils s’en voient d’ailleurs récompensés pour évoluer dans le scénario et gagner de la monnaie virtuelle. Quant à Apple Arcade et Google Play Pass ; un certain nombre de personnes sont prêtes à payer des frais pour renoncer aux annonces et aux achats intégrés.
Aussi, il convient aux professionnels du secteur, de bien informer leurs clients quand aux produits qu’ils leur vendent. Facebook leur conseille par exemple après achat, de s’assurer qu’ils leur offrent une valeur à long terme, ce qui permet de renforcer la décision d’achat avec un message positif (envisager des récompenses après l’achat, par exemple). Certains clients à l’inverse, n’étant pas très curieux et ne faisant pas de recherches sur les produits, avant de les acheter…
Les conseils de Facebook pour percer dans l’industrie du jeu-vidéo
Autres conseils proposés par Facebook : donner à sa marque une voix dans ses communautés, proposant aux joueurs de se joindre à une discussion, étant donné que 89% des joueurs sur console veulent entendre parler de la marque choisie, après leur achat et avoir des avis d’autres joueurs. Créer des groupes pour partager des informations sur des événements à venir ou des conseils pour améliorer le gameplay. L’objectif ? Récupérer des idées dans les discussions pouvant mener à de nouvelles fonctionnalité dans le jeu, ou à de nouvelles idées à intégrer à une prochaine campagne marketing. Enfin, trouver des ambassadeurs de marque pouvant interagir avec des fans, ou encore mener à bien des partenariats avec des créateurs (correspondant aux valeurs de la marque en question). Facebook recommande également aux intéressés d’adapter leurs offres aux pays qu’ils ciblent (en fonction des revenus, des nuances culturelles, partenariats points de vente, etc). Pour rappel, la plateforme recense a elle-même et chaque mois, pas moins de 700 millions de personnes qui jouent, regardent des vidéos de jeux ou participent à un groupe de jeux ; une véritable communauté, donc!
Méthodologie : Étude mondiale sur le parcours d'achat des consommateurs de jeux vidéos" par Accenture (étude commandée sur Facebook auprès de 9 275 personnes âgées de 18 ans et plus en AU, BR, CA, FR, DE, JP, KR, UK, US), juin-juillet 2018. Sauf indication contraire, les chiffres sont une moyenne sur 9 marchés.
