La relation des Français aux comportements responsables pour eux et les marques s’active
La régie M6 Publicité présente la 3ème édition de son étude « Le Temps des Marques Responsables » qui ambitionne de décrypter l’évolution des comportements plus responsables, la perception des marques engagées, les leviers de communication impactants, tout en s’intéressant aux enjeux de la pollution numérique. Parmi les enseignements de l’enquête : les comportements responsables les plus dynamiques vs 2019 sont à mettre à l’actif des secteurs des services (+12 points), assurances et banques éthiques et solidaires (+11 points), l’énergie verte (+11 points) et celui du textile avec la seconde main (+9 points). Dans ce contexte, trois thématiques progressent fortement, quels que soient les secteurs : l’éthique (+12 points), les Labels (+9 points) et le Bien-être animal (+8 points). A note que concernant les labels, seul un quart des personnes interrogées les considèrent comme fiables alors que leur influence sur l’achat des produits s’avère « encore minoritaire ». Les changements dans la vie, comme la naissance d’un enfant, n’est évidemment pas sans conséquence sur l’adoption d’une consommation plus responsable. Ainsi, 75% des Français déclarent-ils avoir « beaucoup » changé leur mode de consommation depuis l'arrivée de leur(s) enfant(s) tandis que 47% des parents disent se faire rappeler à l’ordre quand ils ne font pas les bons gestes écologiques, soit +3 points vs 2020.
Et puis, l’étude montre que le chemin est encore long pour des comportements plus responsables, quand aujourd’hui 56% des Français se disent « peu ou pas engagés ». Si les faiblement mobilisés (39% de la population française) ont un profil assez similaire à l’ensemble de la population française, les « démobilisés » (17% de la population française) se démarquent avec une surreprésentation parmi les hommes, les 35 et 44 ans, sans enfant et les CSP-. Mais tout n’est pas perdu, car 70% du panel affirment qu’ils savent reconnaître une marque plus responsable, soit +8 points vs 2019.
Par secteur, la distribution truste toujours la première position du classement sectoriel, mais en net recul (-15 points vs 2019). À l’inverse, les marques des secteurs de l’énergie et de la technologie sont en forte progression sur cette période et viennent se hisser respectivement en deuxième (+8 points) et quatrième position (+7 points) du classement.
Qu’attendent les Français ?
En tête des actions attendues des entreprises par les personnes interrogées figurent respecter l’environnement (42%), réduire son empreinte carbone (35%) ou encore offrir de bonnes conditions de travail (31%). La formation aux bonnes pratiques à adapter pour protéger l’environnement est également sollicité par 55% des Français. Pour 57% des Français, l’influence des célébrités dans les communications de marques responsables sont aussi un levier puissant pour les inciter à agir, des résultats encore plus forts auprès des jeunes générations (69%). Des 18-24 ans qui entendent refuser d’être « caricaturés, « englobés sous le concept de Gen Z », souligne l’étude, et souhaitent mettre en avant une « normalisation de l’inclusivité et une meilleure représentation de la jeunesse plurielle et de ses différents profils ». Ils expriment en outre « le besoin d’accès à des informations tangibles, précises et vulgarisées dans les contenus médias », à la fois sur les enjeux environnementaux mais aussi sur les marques qui communiquent sur leurs engagements.
De même, si la notion de « pollution numérique » peut sembler bien floue pour les 15-24 ans qui sont pourtant les plus gros consommateurs d’internet, M6 Publicité met en avant un « manque d’éducation » en la matière. Mais lorsqu’elle est expliquée, plus de 8 jeunes sur 10 se disent « préoccupés » par le sujet. Ne se sentant pas responsables, ils n’hésitent pas à renvoyer la balle de la responsabilité de cette dite pollution vers les entreprises. Pour eux, elle est liée au stockage de données dans les data center, le choix et la production des matériaux utilisés par les entreprises.
Alors, pour lutter contre cette pollution numérique ? Acheter des appareils électroniques reconditionnés est l’action qui progresse le plus auprès des 18-24 ans avec une hausse de 18 points vs 2020. 52% des 18-24 ans ont d’ailleurs déjà acheté un téléphone reconditionné. Réduire son temps d’écran est également une pratique déclarée en hausse (+10 points) à la fois pour réduire leur pollution digitale mais aussi pour « préserver leur santé mentale », avance l’enquête. Par ailleurs, naviguer sur des sites internet qui utilisent de l’énergie verte est aussi une intention fortement sollicitée par les jeunes générations (+11 points). Enfin, interrogé sur l’incontournable sujet du moment, le métaverse, les 15-25 ans se disent séduits (95% d’entre eux se voient interagir avec leurs amis ou famille via les métavers). Mais il se disent, dans le même temps, conscients des risques et dérives : perte de contact physique, impact négatif sur la santé mentale et conséquences environnementales.
Méthodologie : le volet barométrique quantitatif de cette étude a été réalisé par l’institut Sociovision. Le recueil des données, auprès de 1 000 Français de 18 à 65 ans représentatifs de la population française, a eu lieu du 18 au 21 janvier 2022. L’institut June Marketing a mis en place une étude ad hoc pour M6 Publicité sur les enjeux RSE auprès des jeunes générations. June a utilisé sa communauté digitale Jam et animé un Lab réunissant 10 jeunes de 15-25 ans en mars 2022.
