Retail media : la feuille de route des distributeurs

Le marché du retail media explose à l’échelle mondiale, avec une croissance estimée à 15% par an pour atteindre 230 milliards de dollars d’ici 2028, selon BCG. Si les États-Unis dominent actuellement le secteur, les retailers des autres régions cherchent à capter cette manne. Une ambition complexe, selon une étude du BCG, qui met en lumière les défis spécifiques rencontrés en Europe, en Amérique du Sud, au Moyen-Orient et en Afrique.

Premier constat : les marques accélèrent fortement leurs investissements en retail media. D’après l’enquête menée par BCG auprès de 100 distributeurs et 40 marques dans ces régions, 98% des marques ont augmenté leurs budgets ces dernières années, dont 40% de plus de 20% par an. Une tendance qui devrait encore s’accélérer, avec une croissance attendue de 25% par an sur ces marchés, dépassant même celle des États-Unis.

Les marques interrogées ayant investi massivement dans le retail media au cours des trois dernières années ont observé de très bons résultats, grâce à la capacité de cibler plus précisément les consommateurs en s’appuyant sur la data first-party des retailers, ce qui leur a permis d’obtenir un meilleur retour sur investissement que dans les autres canaux marketing.

Face à cette dynamique, les distributeurs multiplient les initiatives. Le retail media peut générer jusqu’à 7% du chiffre d’affaires e-commerce et afficher des marges supérieures à 65%. Il est aussi perçu comme un levier stratégique de diversification des revenus et de renforcement des partenariats avec les marques.

Pourtant, la plupart des distributeurs ne parviennent pas à répondre aux attentes des marques. Ces dernières souhaitent exploiter l’apprentissage automatique et les analyses comportementales afin de cibler les consommateurs avec plus de précision.

BCG identifie six leviers clés à activer pour réussir à l’international. Premier enjeu : préserver l’expérience client. Dans des zones où la réglementation sur la vie privée est plus stricte et les attentes en matière de parcours omnicanal plus élevées, la publicité doit rester native, non intrusive et utile. Ensuite, les distributeurs doivent proposer une offre “full-funnel” capable d’agir à tous les niveaux du parcours d’achat. Or, 50% des budgets sont encore concentrés sur des formats traditionnels comme le search sponsorisé.

Autre défi majeur : capter des budgets incrémentaux. Pour y parvenir, les leaders du secteur créent des équipes dédiées, adoptent une approche orientée performance et séparent clairement retail media et négociation commerciale. Un changement de posture qui implique aussi une transformation organisationnelle. L’évolution vers un modèle “media-first” suppose de nouveaux métiers, une gouvernance agile, et des processus industrialisés.

Mais sans investissements technologiques, difficile de suivre. Si 76% des distributeurs disposent d’un socle adtech, plus de la moitié ne possèdent pas les capacités avancées nécessaires pour assurer un ciblage précis, une mesure de la performance en temps réel ou des plateformes self-service. Or, ces fonctionnalités deviennent des critères de sélection majeurs pour les marques, qui privilégient aujourd’hui quelques plateformes capables de délivrer une expérience fluide, intégrée et mesurable.

Dernier point sensible : la cohabitation avec les marques propres. Un tiers des distributeurs craint que le retail media ne cannibalise leurs priorités marketing internes. Si certains leur réservent des espaces ou leur attribuent des budgets dédiés, d’autres les mettent en concurrence directe avec les marques nationales. Trouver le bon équilibre est essentiel pour éviter les conflits d’intérêt.

Au final, l’étude du BCG trace une feuille de route claire : ceux qui sauront structurer une offre média performante, orientée client et alignée avec les réalités locales, seront les mieux placés pour capter la croissance à venir. Mais la fenêtre d’opportunité se referme rapidement. Les marques, elles, concentreront leurs investissements sur quatre plateformes majeures par région. La course est donc lancée — et seuls les plus agiles en sortiront gagnants.

L’étude de BCG est consultable ici.