ROI : +11% DE VENTES GENEREES PAR LES NANO INFLUENCEURS
Vous en entendez de plus en plus parler ! Les nano influenceurs ont certes de « petites » audiences (moins de 1 000 abonnés), mais permettent aux marques d’ultra-cibler et de convaincre en véhiculant des messages de manière authentique. Activés en nombre, la recommandation se répand sans limite de canaux et affectent les ventes qu’elles soient en ligne ou physiques. A coup de codes uniques et de liens trackés, il est relativement facile aujourd’hui de mesurer l’impact sur l’activité e-commerce. Qu’en est-il des circuits de distribution traditionnels ? Réponses avec IRI et l’agence TERRITORY Influence.
Grandes surfaces alimentaires ou spécialisées, le principe d’A/B test régional avec des marchés « test » et « témoin » peut s’appliquer à n’importe quel type de produits pour effectuer des analyses comparatives. Avec et sans nano influenceurs, par exemple ! Pression promotionnelle, niveau de référencement… Les magasins appariés sont identiques en tout point afin de permettre l’observation de ventes incrémentales sur deux périodes de temps : avant, puis pendant/après la campagne. Une trentaine de mesures respectant cette méthodologie a été réalisée en Europe par IRI, notamment pour des marques de grande consommation dans des univers beauté, food, entretien, bébé… partenaires de TERRITORY Influence. Quels en ont été les résultats clés ?
Dans les pays étudiés (France, Allemagne, Espagne, Angleterre…), les campagnes de nano influence ont conduit à de très bons résultats avec une augmentation moyenne de 11% des ventes et un ROI médian de 4€. Cela a répondu au besoin de visibilité des marques quant à l’efficacité du levier et à la rentabilité de leurs opérations. Arjoon Bose, responsable marketing Häagen-Dazs au UK, avouait : « Nous avions besoin d'un nouveau modèle économique vraiment ciblé et précis. Nous nous adressons à un nouveau type de consommateurs qui est ‘digital first’. Il parait alors évident que le marketing d'influence est un point de contact à privilégier. Nous devions l'adopter et nous y engager. En revanche, nous comptons de plus en plus sur la data et beaucoup d’entre nous recherchent de nouvelles solutions pour obtenir plus de transparence et un retour sur investissement. »
Aller au-delà des indicateurs classiques de reach et d’engagement permet donc de minimiser les risques marketing et d’assurer les arbitrages budgétaires. Egalement, d’identifier les forces de prescription des différents protagonistes en fonction d’une catégorie produit ou d’un circuit de distribution. Par exemple, un macro influenceur (plus de 100 000 abonnés) peut s’avérer être puissant en termes de transformation pour un pureplayer, grâce à des mécaniques de concours en ligne et de Swip-Up Instagram. Un micro influenceur, type expert high-tech suivi par des dizaines de milliers de passionnés, peut guider les internautes dans une prise de décision d’achat technologique avec des tutoriaux ludiques. L’apprentissage clé de cette étude : tester, mesurer et apprendre afin d’intégrer efficacement un ou plusieurs leviers d’influence dans une stratégie marketing.
Vous souhaitez en apprendre davantage sur le ROI du marketing d’influence ? Consultez le livre blanc IRI et son case study Unilever en cliquant ici.
