TikTok est le nouveau terrain d'expression des Millennials
À l'heure où la crise sanitaire bouleverse notre manière de communiquer, de façon intime ou professionnelle, l'agence Le Public Système organisait une table ronde digitale mardi 1 er décembre, sur le rôle des plateformes numériques dans les relations sociales et les relations aux autres. Et s'intéressait au fonctionnement et au succès de TikTok auprès des Millennials et même de cibles encore plus âgées. Décryptage de cette session en compagnie d'Emmanuel Beaurepaire, directeur associé de l'agence Hopscotch, de Fabien Laxague, directeur de communication de TikTok France et de ses intervenants invités.
Un univers intuitif et ouvert à tous
S'il est permis de rêver à Disneyland une fois le ticket d'entrée payé, le voyage vers une nouvelle dimension, lui, sera gratuit sur TikTok. La plateforme née en 2016, reconnaissable à son logo en forme de note de musique, en tire d'ailleurs tout son succès auprès des inscrits. Cela en plus de proposer des fonctionnalités toujours plus intuitives et plus innovantes et de lancer sa toute première campagne de communication. " Mais comment les gens s'y expriment t'-ils ? Qu'y recherchent t'-ils ? Et pour quels usages ? " interroge Emmanuel Baurepaire auprès de ses différents invités, experts des usages numériques et sociologues. " Aujourd'hui TikTok regroupe une multitude de vidéos allant de 15 à 60 secondes pour stimuler la créativité, partager des passions ou des exploits. Les contenus peuvent également se retrouver aussi à Sydney ou à Santiago en fonction des centres d’intérêt des internautes. C'est sans frontières ! Vous pouvez aussi décider si les contenus sont publics ou privés et opter pour diverses fonctionnalités de montage. Nous avons aussi observé, sur le temps du premier confinement, que cette période avait mis en lumière de nouvelles catégories d'utilisateurs. Que la plateforme était un exutoire pour certains. Et qu'elle était aussi utilisée par des familles. Le contenu posté est donc intergénérationnel ", introduit Fabien Laxague, directeur communication de TikTok France, avant de laisser la parole à Laurence Allard, maître de conférences en sciences de la communication (IRCAV Paris).
Un puits sans fond d'expressivité
Selon la spécialiste, en effet, TikTok dispose d'un fort pouvoir d'attractivité auprès des Millennials, de par son immense bibliothèque de contenus authentiques. Sans compter l'amplification de son usage par les internautes depuis la mise en place du confinement au printemps dernier. "TikTok propose des contenus déjà crées dans son outillage. Ce sont les filtres, les challenges, les tags, les stickers, etc. Ce qui prouve que ses fonctionnalités sont faciles d'utilisation et pourquoi son usage s'est démocratisé pendant ce confinement". Elle ajoute en outre que la plateforme aide certaines personnes à se construire, du moins à se créer une identité digitale " Cela fait 20 ans que j’étudie l’offre des services d’expression personnel et collectif. Ce sont des supports d’expression qui nous aident à nous connaître et à être reconnus. Par des petites scènes ou des sketches en quelque sorte. Et cette connaissance, elle passe par la validation d’expressions numériques. À travers ces contenus, l'on est reconnu comme authentique, sympathique. Aujourd'hui ces interactions sociales sont médiées par des écrans. Et l'on construit des identités sociales multi-facettes en fonction des groupes ou des plateformes que l’on fréquente. Ce sont des écoles de citoyenneté qui permettent de participer à la vie sociale ou publique ".
La plateforme serait même révolutionnaire au regard de l'Histoire de l'écriture, générant de nouveaux langages beaucoup plus imagés. " Les contenus générés par ces applis ont la particularité de changer les alphabets avec l'utilisation des emojis, par exemple. À ce jour, TikTok semble être l'application la plus complète et la plus visuelle pour les jeunes car ils ont à la fois, la voix, le son, l'image et la gestuelle. Et puis, il y a l'usage du " For You " qui est assez étonnant. Il est utilisé par certains collectifs ou des féministes par exemple, car cela leur apporte un sentiment de sécurité. Il y a donc plusieurs niveaux à décoder entre ce qui est public et ce qui est caché ". L'appli apporterait même un sentiment d'appartenance à une communauté, via l'utilisation d'inspirations communes et de " boucles". " Ce qui est le plus apprécié par les internautes c’est l’inspiration commune et les boucles. Par ceux qui expriment des causes, par exemple. La viralisation prend de l'importance avec le fait de véhiculer des messages inclusifs, de lutter pour le climat, ou encore de s'exprimer contre l'homophobie. Il y aussi la possibilité de reprendre un slogan et d'en ajouter plusieurs. C'est la raison pour laquelle les politiques viennent sur TikTok : parce que les outils présentent beaucoup d'avantages pour eux en plus de communiquer avec des publics jeunes. Et bien que ce soit l'application la plus artefactuelle, les gens s'y se sentent eux-mêmes et ont confiance (en eux)". Aussi, s'ils apprécient autant s'exprimer par le biais de TikTok c'est parce que les tiktokers peuvent " détourner une fonctionnalité pour en faire une protection et non un enfermement préjudiciable. Et puis, la plateforme est moins dans les stéréotypes que d'autres car ici, c’est monsieur- madame tout le monde qui publie des contenus", conclut Laurence Allard.
Moins de clichés, plus de causes prises à coeur
Autre point positif au regard des créateurs de contenus : soutenir des causes qui leur tiennent à coeur et les partager à des internautes ayant les mêmes centres d'intérêt ; repérables avec des algorithmes. Tel est le cas de Camille Te signe, qui sensibilise les publics à la langue des signes française, encore méconnue et peu pratiquée. " TikTok est une scène. Et me permet de donner de la voix à ceux que l'on n'entend pas. J'y retranscris des musiques en langue des signes, par exemple. Et bénéficie d'une communauté qui à son tour sensibilise son entourage. C'est une démarche inclusive. La société est handicapée et rend les situations handicapantes pour ces personnes, pas l'inverse. Il faut donc faire perdurer le lien social et aider à l’intégration. En bref, TkTok m’a permis de dédramatiser la situation des sourds et cela va au-delà de l’application car on me demande des conseils ou des formations en entreprises par exemple". De son côté, Karina Vigier casse les codes de l'esthétique ; liés soit à l'âge, soit à la mode. " Les plateformes ne sont pas réservées aux Millennials. Je crée des séquences de mode dans lesquelles je présente des looks avec l'envie, pour me différencier et être pertinente, de parler de l’upcycling, soit le fait de faire vivre le vêtement autour d'une seconde vie. Et de mixer des vêtements de boutiques et issus de friperies. Mon message est qu'il n'y a pas que des diktats dans la mode. "
En conclusion donc, TikTok apparaît comme un moyen de s'exposer et de s'exprimer librement sans craindre le jugement des autres utilisateurs ou le contrôle des marques (validation de contenu) et d'user de créativité et d'authenticité. Serait-ce alors un futur levier d'activation pour les marques qui voudraient se digitaliser ? Seules limites à développer d'éventuels partenariats avec des "créateurs de contenus " sur TikTok ? Qu'ils soient majeurs, puisque bon nombre d'entre eux s'inscrivent avant l'âge légal (moins de 12 ans) et bien déterminer les points du contrat à l'heure où, de son côté Instagram devient essentiel pour ceux et celles qui évoluent dans le monde de l'influence marketing.
